Конкурентный анализ

Что такое конкурентный анализ и чем он не является

Конкурентный анализ — систематическое сравнение компании с игроками рынка по продукту, цене, сайту, каналам продвижения и репутации. Его цель — понять, где вы слабее, где можете быть сильнее и какие ниши остаются свободными. Это не слежка и не копирование: на выходе должны быть решения, а не таблица на сорок строк.

Стратегическую рамку сравнения в 1979 году дал Майкл Портер в статье «How Competitive Forces Shape Strategy» (Harvard Business Review). По Портеру, конкуренцию определяют пять сил: соперничество внутри отрасли, угроза новых игроков, угроза заменителей, сила покупателей и сила поставщиков. Для маркетинга хватает упрощённой версии вопроса: кто борется за деньги вашего клиента и чем привлекает его. Анализ проводят перед выбором позиционирования, перед разработкой сайта и перед запуском рекламы, а затем обновляют.

Кого считать конкурентом: прямые, косвенные и соседи по выдаче

• Прямые продают то же самое той же аудитории. Для стоматологии в районе это клиники в пешей доступности.
• Косвенные решают ту же задачу иначе: вместо ремонта под ключ — бригада с рынка, вместо платного курса — бесплатные ролики.
• Соседи по выдаче — сайты, которые стоят рядом с вами по вашим запросам: агрегаторы, маркетплейсы, медиа. В бизнесе они не конкуренты, но борются за тот же клик, и в SEO их приходится учитывать.

Начинают с пяти-семи прямых игроков и двух-трёх косвенных: если взять больше, внимание размоется. Список собирают из трёх источников: спросите клиентов, кого ещё они смотрели, пролистайте выдачу по основным запросам и посмотрите объявления. Игроки, попавшие во все три списка, и есть настоящие конкуренты.

Что сравнивать: пять блоков анализа

Блок «Сайт» удобнее всего оценивать глазами клиента: сколько шагов до заявки, что мешает, как работает мобильная версия. Здесь пригодится знание принципов юзабилити.

Методы и инструменты: от ручного обхода до сервисов видимости

• Ручной обход. Пройдите путь клиента на сайте конкурента от выдачи до заявки и запишите число шагов, обещания и скорость ответа. Самый дешёвый и самый информативный способ.
• Тайный покупатель. Звонок или заявка от имени клиента показывает цену, срок и работу менеджера, которых нет на сайте.
• Сервисы видимости в поиске. Они показывают, по каким запросам сайт виден и какие страницы приводят трафик. В Рунете для этого используют, например, Keys.so и Топвизор. Цифры трафика и позиций в таких сервисах — оценки, а не точная статистика.
• Вордстат и семантика. По запросам, которые используют конкуренты, находят пробелы в семантическом ядре.
• Мониторинг рекламы. По основным запросам фиксируют объявления в выдаче и соцсетях: оффер, посадочную страницу, цену.

Яндекс Метрика здесь не поможет: она показывает данные только вашего счётчика. Для сведения собранного в выводы подходят SWOT или матрица критериев, как в примере ниже.

Разбор за неделю: взвешенная матрица на двух конкурентах

Допустим, региональная клиника выбирает приоритеты для сайта и рекламы. Руководство задаёт веса критериев, команда ставит оценки от 1 до 5 по итогам обхода сайтов и звонков.

По скорости ответа клиника впереди, по цене держится посередине, а главный провал — сайт: 2 балла против 4 и 5 при весе 25%. Если довести сайт до 4, итог вырастет до 3,7 и обгонит обоих. Значит, первая задача — сайт, а не скидки. Без матрицы соблазн начать со снижения цены был бы велик.

Как оформить вывод и где анализ обманывает

Хороший итог укладывается в две страницы: матрица или сводная таблица, карта позиционирования по двум осям (например, цена и уровень сервиса), где пустые клетки показывают свободные ниши, и список решений в колонках «делаем», «проверяем», «не делаем» с оценкой усилий и эффекта. К каждому пункту добавьте ответственного и срок, а в конце — дату следующего пересмотра. Из таких выводов вырастают задачи для SEO-продвижения (пробелы в запросах и структуре), для контекстной и таргетированной рекламы (офферы, площадки) и для брендинга (позиционирование).

• Копирование чужого оффера. Клиент увидит два одинаковых предложения и выберет то, что дешевле.
• Вера оценкам сервисов как точным цифрам. Трафик и бюджеты конкурентов в них рассчитаны моделью.
• Сравнение только с лидерами. Клиент выбирает не между вами и лидером рынка, а между вами и ближайшими соседями по цене.
• Разовое упражнение. Рынок меняется: короткое обновление имеет смысл раз в квартал, полный анализ — раз в год.

Частые вопросы