CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента: все затраты на маркетинг и продажи, делённые на число новых платящих клиентов. 900 000 рублей и 150 клиентов дают CAC 6000 рублей. Имеет смысл только в паре с LTV.
Определение CAC
CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) — это сумма всех расходов на маркетинг и продажи, делённая на число привлечённых за тот же период платящих клиентов. В отличие от CPL, который считает стоимость заявки, CAC считает стоимость именно покупателя, дошедшего до оплаты. Формула: CAC = (затраты на маркетинг + затраты на продажи) / число новых клиентов. Если за квартал на рекламу и работу отдела продаж ушло 900 000 рублей, а клиентов пришло 150, то CAC = 6000 рублей. CAC — фундаментальная метрика юнит-экономики: без неё невозможно понять, зарабатывает бизнес на каждом клиенте или теряет.
Как считается и применяется
В CAC включают не только рекламный бюджет, но и зарплаты маркетологов и продавцов, оплату сервисов, стоимость CRM, расходы на контент и креативы. Различают маркетинговый CAC (только маркетинговые затраты) и полный CAC (плюс продажи). Сам по себе CAC ничего не говорит — его всегда сравнивают с LTV, прибылью с клиента за всё время. Здоровое соотношение LTV к CAC — от 3 к 1 и выше: каждый рубль на привлечение возвращается тремя рублями прибыли. Если LTV/CAC ниже 1, бизнес теряет деньги на каждом клиенте. Снижают CAC двумя путями: удешевлением привлечения через эффективную рекламу и ростом конверсии в продажу за счёт автоматизации воронки в CRM и ERP. Считать CAC корректно невозможно без сквозной аналитики.
| Статья затрат | Входит в CAC | Пример суммы за месяц |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Да | 200 000 рублей |
| Зарплата маркетолога | Да | 90 000 рублей |
| Зарплата отдела продаж | Да (полный CAC) | 150 000 рублей |
| Сервисы и CRM | Да | 20 000 рублей |
| Аренда офиса | Нет | — |
Нормы и бенчмарки по нишам
Абсолютное значение CAC бессмысленно сравнивать между нишами — важно отношение к LTV и среднему чеку. В e-commerce с разовыми покупками CAC должен быть заметно ниже маржи с первого заказа, иначе клиент не окупается. По рыночным оценкам, средний CAC в российском интернет-магазине колеблется от 500 до 3000 рублей в зависимости от категории. В SaaS и подписочных моделях допустим высокий CAC, потому что клиент платит месяцами: здесь нормально окупать привлечение за 6-12 месяцев. В B2B с крупными контрактами CAC в десятки тысяч рублей оправдан, если сделка приносит сотни тысяч прибыли. Ключевой ориентир везде один — LTV должен превышать CAC минимум втрое, а срок окупаемости привлечения укладываться в приемлемый для бизнеса горизонт.
Инструменты и пример расчёта
Для точного CAC нужна связка Яндекс.Метрики, рекламных кабинетов и CRM, объединённых сквозной аналитикой, — иначе расходы и реальные продажи не сойдутся. Пример. Онлайн-школа за месяц потратила: реклама 300 000 рублей, зарплаты команды маркетинга и продаж 250 000 рублей, сервисы 30 000 рублей — итого 580 000 рублей. Новых учеников пришло 116. Полный CAC = 580 000 / 116 = 5000 рублей. Средний чек курса 12 000 рублей, и в среднем ученик покупает 2,2 курса за время обучения — значит LTV около 26 400 рублей. Соотношение LTV/CAC = 26 400 / 5000 = 5,3. Это здоровая экономика: каждый вложенный в привлечение рубль возвращается более чем пятью. Если бы LTV был 4000 рублей, бизнес терял бы на каждом ученике, и масштабировать рекламу было бы губительно.
Связанные концепции
- LTV — прибыль с клиента за всё время сотрудничества; CAC имеет смысл только в паре с LTV, их соотношение — главный индикатор здоровья бизнеса.
- Юнит-экономика — расчёт прибыльности в пересчёте на одного клиента или одну сделку; CAC и LTV — её ключевые переменные.
- ROI — возврат инвестиций; высокий CAC при низком ROI сигнализирует, что привлечение клиентов не окупается.
- CPL — цена за лид; CAC всегда выше CPL, потому что не каждый лид становится платящим клиентом.
- Payback period — срок окупаемости привлечения клиента; показывает, за сколько месяцев платежи клиента покроют его CAC.
- Churn rate — отток клиентов; высокий отток снижает LTV и автоматически ухудшает соотношение LTV/CAC даже при стабильном CAC.
Частые ошибки
- Включают в CAC только рекламный бюджет, забывая про зарплаты и сервисы, и получают заниженную, обманчивую цифру.
- Считают CAC без привязки к LTV — низкий CAC бесполезен, если клиент платит ещё меньше.
- Смешивают новых и возвращающихся клиентов, искажая стоимость именно привлечения новых.
- Берут CAC за слишком короткий период, когда часть оплат от уже потраченного бюджета ещё не пришла.
- Игнорируют отток: при высоком churn даже низкий CAC не спасает экономику.
Частые вопросы
Чем CAC отличается от CPL?
CPL — это цена за лид, то есть за заявку. CAC — цена за клиента, который дошёл до оплаты. CAC всегда выше CPL, потому что в продажу конвертируется лишь часть лидов. Если из 5 лидов покупает один, а CPL равен 1000 рублей, то CAC будет около 5000 рублей плюс затраты на продажи.
Какое соотношение LTV к CAC считается нормальным?
Классический ориентир — от 3 к 1 и выше. Это значит, что прибыль с клиента за всё время минимум втрое перекрывает стоимость его привлечения. Соотношение около 1 означает работу в ноль, ниже 1 — убыток на каждом клиенте. Слишком высокое (10+) иногда сигналит, что вы недоинвестируете в рост.
Что входит в расчёт CAC?
Все затраты на привлечение: рекламный бюджет, зарплаты маркетологов и продавцов, оплата сервисов, CRM, аналитики, производство контента и креативов. Не входят постоянные издержки, не связанные с привлечением, — аренда офиса, бухгалтерия. Для полного CAC добавляют расходы отдела продаж, для маркетингового — только маркетинг.
Как снизить CAC?
Два рычага: удешевить привлечение (точнее таргетинг, дешевле лиды, сильнее органика) и поднять конверсию лида в клиента. Часто второй путь эффективнее: та же реклама при росте конверсии продаж даёт меньший CAC. Автоматизацию воронки и дожим лидов мы настраиваем в рамках услуги внедрения CRM.
Можно ли считать CAC без CRM?
Приблизительно — да, разделив общие затраты на число клиентов из учёта. Но точный CAC по каналам без CRM и сквозной аналитики невозможен: вы не свяжете оплату с источником рекламы. В итоге не понять, какой канал приводит дешёвых клиентов, а какой сливает бюджет на дорогих.
Почему высокий CAC бывает оправдан?
В подписочных и B2B-моделях клиент платит долго и помногу, поэтому большой CAC окупается за месяцы вперёд. Если LTV кратно превышает CAC, а срок окупаемости приемлем для бизнеса, высокая стоимость привлечения — нормальная цена за ценного, надолго остающегося клиента.