Слоган

Слоган: короткая фраза, которая подписывает бренд

Слоган — короткая запоминающаяся фраза, которая в одной строке передаёт суть бренда, товара или кампании и сопровождает название на сайте, упаковке, в объявлениях и на вывеске. Слово пришло в русский из английского, а в английский — из шотландского гэльского sluagh-ghairm, «боевой клич клана». Для рекламы сравнение почти буквальное: фразу повторяют «свои» и узнают чужие. В России слоганы распространились во времена НЭПа: строки Маяковского для Моссельпрома (1923–1925), вроде «Нигде кроме как в Моссельпроме», стали крылатыми.

Название отвечает на вопрос «кто это», слоган — «почему это стоит запомнить». Рекламный заголовок живёт в одном объявлении, слоган остаётся годами и входит в фирменную систему вместе с логотипом и цветом.

Что слоган делает для бренда: четыре задачи одной строки

В одну фразу все четыре задачи не уместить, поэтому сначала решают, какая главная.

Особенно слоган нужен, когда название ничего не говорит о товаре: придуманное слово он расшифровывает, а описательное — дополняет эмоцией и отличием.

Имиджевые, товарные и кампанийные слоганы: три типа и четыре конструкции

По назначению слоганы делят на три группы. Имиджевый выражает ценности бренда и рассчитан на годы. Товарный продаёт конкретную услугу и опирается на УТП. Кампанийный живёт, пока идёт акция или сезон. Конструкции у фраз четыре (примеры вымышленные).

Как придумать слоган: шесть шагов от смысла до теста

1. Одна мысль. Что запомнят о бренде, если запомнят только одно? Берите её из позиционирования и УТП.
2. Язык клиентов. Отзывы и вопросы в чатах называют пользу точнее брендбука.
3. 30–50 вариантов без цензуры: контраст, ответ на возражение, обещание, рифма.
4. Фильтр. Читается на одном выдохе, понятна без названия, нет «лучший» без подтверждения, нет двойного смысла.
5. Уникальность. Поиск в Яндексе по фразе в кавычках, затем база Роспатента.
6. Тест двух-трёх финалистов в объявлениях или A/B-тестом.

Расчёт для примера. Три финалиста для сервиса уборки показаны по 6 000 раз: 120 кликов (2%), 168 (2,8%) и 144 (2,4%). Второй впереди на 48 кликов, но один прогон не доказательство: тест повторяют и добавляют опрос, какая фраза ближе к сервису. Черновики можно собрать нейросетью, а систему «название — слоган — тексты» выстраивают в брендинге и контентном производстве.

Можно ли зарегистрировать слоган и что проверить до печати тиража

Слоган можно зарегистрировать как словесный товарный знак: среди примеров в материалах Роспатента — «Just do it!». Условие то же, что для любого знака, — различительная способность. По пункту 1 статьи 1483 Гражданского кодекса нельзя регистрировать обозначения, которые только характеризуют товар, его вид, качество, свойство, назначение. Фраза «Самая быстрая доставка» хвалит и описывает, поэтому пройдёт с трудом. ВОИС в брошюре на сайте Роспатента предупреждает: рекламным лозунгам нередко отказывают из-за отсутствия различительной способности, ведь их функция — прежде всего продвигать и сообщать сведения о товаре, а не отличать его источник. Хвалебное слово можно оставить как неохраняемый элемент, если оно не доминирует.

До тиража проверьте четыре вещи.

• Сходство со старшими знаками (пункт 6 статьи 1483): поиск по базе Роспатента на searchplatform.rospatent.gov.ru бесплатный.
• Превосходную степень. Пункт 1 части 3 статьи 5 закона «О рекламе» считает недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед другими, а по практике ФАС слова «лучший» и «первый» нужно обосновать и подтвердить.
• Язык. Иностранной фразе в рекламе нужен идентичный русский перевод (статья 3 закона «О государственном языке»), кроме зарегистрированных товарных знаков (часть 3).
• Чужое использование. Роспатент приводит дело, где антимонопольный орган счёл недобросовестной конкуренцией слоган, которым раньше пользовался другой производитель.

Без регистрации защита слабая. Авторское право возможно, если фраза творческая: суд признавал объектом авторского права слоган «В подарок Вашему иммунитету». Но доказывать это сложнее, чем предъявить свидетельство.

Чем слоган отличается от УТП, заголовка и девиза

Слоган — выжимка общего Tone of Voice: у дружелюбного бренда холодная канцелярская фраза на баннере разрушит образ. Интонацию по всему сайту выдерживает копирайтер, который пишет слоган вместе с остальными текстами.

Частые вопросы