Маркировка рекламы в интернете: ОРД, erid, отчёты и штрафы

Маркировка интернет-рекламы — это присвоение рекламе токена через оператора рекламных данных, пометка «Реклама» в самом материале и передача сведений о размещении в Роскомнадзор. Она действует с 1 сентября 2022 года, штрафы за нарушения — с 1 сентября 2023-го, а с 1 апреля 2025 года добавился сбор в 3% с рекламного дохода. Сложности не в самом токене, а в распределении ролей, сроках и отчётности. Штраф для компании — до 500 000 ₽.

Материал для владельцев бизнеса и маркетологов, которые сами заказывают рекламу или принимают отчёты у подрядчика. Разберём, что считается рекламой, кто за что отвечает, как выбрать оператора рекламных данных (ОРД), в каком порядке действовать от договора до отчёта, как устроен сбор и какие штрафы грозят. Нормы сверены с текстом закона «О рекламе», постановлений правительства, КоАП и разъяснениями Роскомнадзора по состоянию на октябрь 2026 года.

Граница маркировки: что считается рекламой, а что нет

Закон определяет рекламу как информацию, распространённую любым способом, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (пункт 1 статьи 3 закона № 38-ФЗ). Формат не важен: баннер, пост, видео, подкаст или строка в выдаче. Обязанность привязана к аудитории: если реклама направлена на потребителей в России, маркировать её нужно и на иностранной площадке.

Что подлежит маркировке

• Контекстная и таргетированная реклама в кабинетах Яндекса, VK и других систем; как устроен канал, описано в материале про контекстную рекламу.
• Баннеры и видео в рекламных сетях, платные посты в публичных каналах и сообществах, интеграции у блогеров.
• Статьи и обзоры на чужих площадках, оплаченные заказчиком.

Отдельного вида «нативная реклама» закон не выделяет, и Роскомнадзор подтверждает: для рекламы в составе авторских произведений порядок получения токена общий. Оплаченный брендом материал, поданный как редакционный, маркируют так же, как баннер. О форматах — в термине нативная реклама.

Что рекламой не считается

Статья 2 закона не относит к рекламе справочные и аналитические материалы без цели продвижения, объявления частных лиц вне бизнеса, вывески и политическую рекламу. Для бизнеса важнее руководство ФАС «Понятие рекламы» (приказ от 14.11.2023 № 821/23), на которое ссылается Роскомнадзор. По нему не реклама информация о ваших товарах на вашем сайте, в ваших соцсетях и приложении, если она рассказывает об ассортименте, условиях покупки, ценах и скидках. Но стационарный баннер на каждой странице, выделяющий один товар, уже может быть признан рекламой. Сигналы рекламы по руководству ФАС: выделение одного товара среди однородных, чрезмерное описание его достоинств, призывы к покупке. Решает ФАС по содержанию, а не по формату. Сомневаетесь — маркируйте: лишний токен безопаснее спора с регулятором.

Не путайте маркировку с возрастными знаками: часть 10.1 статьи 5 закона требует указывать категорию (12+, 16+) при рекламе фильмов, игр и другой классифицируемой продукции, и ставят её независимо от токена.

Кто отвечает за токен: рекламодатель, агентство, площадка, блогер

Закон (статья 3) разводит роли. Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо лицо, определившее объект и содержание рекламы. Рекламораспространитель распространяет рекламу любым способом. Оператор рекламной системы обеспечивает работу системы, которая показывает рекламу на чужих ресурсах, например Директа или VK Рекламы.

По части 3 статьи 18.1 информацию о рекламе обязаны предоставлять или обеспечивать её предоставление рекламодатели, распространители и операторы рекламных систем, подпадающие под критерии правительства (постановление № 948 в редакции от 22.05.2025 № 709). Рекламодатель-изготовитель или продавец сам данные не передаёт, если по договору их обязан передавать распространитель или рекламная система.

Формулировка «предоставлять или обеспечивать предоставление» оставляет простор для договора. Роскомнадзор разъясняет: обязанность можно возложить на контрагента договором, но делегирующему следует передать исполнителю все данные — стороны и ИНН, реквизиты договора, сведения об исполнении, статистику. Правило из памятки регулятора: токен и статистику показов передаёт одно и то же лицо.

Ответственность поровну не делится: по разъяснению Роскомнадзора, её распределение и сумма штрафа зависят от ролей участников, договорных отношений и результатов расследования. Понятный договор — ваш главный аргумент, если придёт проверка.

Договор с агентством и подрядчиками: восемь пунктов про маркировку и сбор

Закон оставляет распределение ролей сторонам, поэтому в договоре с агентством, блогером или площадкой должны быть конкретные условия.

1. Кто регистрирует креативы и получает токены и в каком ОРД; токен должен быть готов до публикации.
2. Кто и когда передаёт данные для отчётности: рекламодатель — реквизиты и закрывающие документы, площадка — статистику.
3. От чьего имени указан рекламодатель: ваше юрлицо, ИП или другое лицо группы; от этого зависят ИНН и название в рекламе.
4. Кто платит сбор 3% и как он отражён в цене: закладывается в стоимость или идёт отдельной строкой.
5. Тип договора в цепочке — агентский или услуговый; у всех участников он должен совпадать.
6. Доступ к данным: рекламодатель видит в ЕРИР через Госуслуги свои договоры и креативы; пропишите право проверять черновики отчётов до отправки.
7. Ответственность за штраф при ошибке исполнителя: перед Роскомнадзором отвечаете и вы, но договор даёт основание для возмещения.
8. Судьба публикаций после окончания договора: снимаются ли материалы и кто отчитывается, пока они остаются в сети.

За типом договора следите отдельно: если агентство заявило агентский договор с рекламодателем, а площадка — услуговый, ЕРИР не определит, кто прав, и начнётся расследование. Ответит тот, кто передал недостоверные сведения.

Выбор ОРД: восемь операторов из реестра Роскомнадзора и четыре критерия

Оператор рекламных данных — компания из реестра Роскомнадзора, через которую участники рынка получают токены и передают сведения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Напрямую в ЕРИР данные не загрузить. На 17 октября 2026 года в реестре восемь операторов: «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (ord.yandex.ru), «Озон ОРД» (ord.ozon.ru), «ОРД-А» (ord-a.ru), «Лаборатория разработки» (ord-lab.ru), «Первый ОРД» (1ord.ru), «ВК Рекламные технологии» (ord.vk.com), «МедиаСкаут» (mediascout.ru) и «РВБ Платформа» (rwb-media-ord.ru, статус получила 25.12.2025).

Юридически они равнозначны, выбор — вопрос удобства:

С несколькими операторами работать можно, но заранее решите, через какого идёт каждое размещение. Если вся реклама идёт через Директ, отдельный оператор может не понадобиться: ОРД Яндекса встроен в кабинет.

От договора до отчёта: десять шагов маркировки

1. Определите, что это реклама, по определению закона и руководству ФАС.
2. Выберите схему: площадка маркирует сама через встроенный ОРД (как в Директе) либо регистрацию делаете вы или агентство.
3. Закрепите роли в договоре — восемь пунктов из предыдущего раздела.
4. Заведите данные рекламодателя: тип лица, наименование или ФИО, ИНН; агентство добавляет данные контрагента и договора с конечным рекламодателем.
5. До размещения передайте в ОРД сведения о сторонах, договоре и образец креатива. Для саморекламы договор не нужен.
6. Получите токен. ОРД присваивает его сразу после передачи рекламы в систему. Один материал — один токен (даже если в нём несколько элементов); неизменённый креатив на нескольких площадках в рамках одного исходного договора — тоже один. Изменили материал — получайте новый. Срока действия у токена нет.
7. Добавьте в публикацию пометку «Реклама», токен и сведения о рекламодателе. Пример для текстового поста: Реклама. ООО «Название», ИНН 0000000000, erid: ваш_токен. В кликабельных форматах Роскомнадзор советует в первую очередь вшивать токен в ссылку на ваш сайт. Формат токена и способы размещения — в термине ERID.
8. Проверьте публикацию в ЕРИР. Сервис проверки на главной странице реестра по токену или ссылке показывает, зарегистрирована ли реклама и кто рекламодатель. Нужна учётная запись Госуслуг.
9. Передавайте статистику каждый месяц и сведения об исполнении договора после закрытия.
10. Сохраните подтверждения: скриншот публикации с токеном и датой, согласование текста, выгрузку из ЕРИР. Роскомнадзор хранит сведения не менее трёх лет, и свои документы держите не меньше.

Яндекс Директ и VK Реклама: что делает кабинет, а что остаётся вам

В Директе ОРД Яндекса встроен в кабинет. По справке сервиса, всё начинается с раздела «Данные рекламодателя» (меню открывается по клику на логин). Организация РФ указывает наименование и ИНН, ИП — ФИО и ИНН, физлицо — ещё и телефон. Сами кампании разбираем в руководстве по самостоятельной настройке Директа.

Вы рекламируете собственный бизнес

Оставьте включённой опцию «Я — конечный рекламодатель». Токен присваивается каждому креативу автоматически, когда заполнены данные и загружены объявления; пометку «Реклама» Яндекс добавляет сам. При замене креатива токен формируется заново, а описание объявления для ЕРИР, которое Директ создаёт автоматически, стоит проверить.

Вы агентство или работаете через агентство

Опцию отключают и заполняют разделы «Атрибуты контрагента конечного рекламодателя» и «Атрибуты договора с конечным рекламодателем» для каждого логина клиента до показа. Отчётность ведётся в кабинете ОРД, раздел «Отчёты»: черновик появляется после 12 числа месяца, следующего за отчётным, и уходит в ЕРИР до 30 числа (за сентябрь — до 30 октября). Смена типа договора или опции «Сбор платит посредник» создаёт новую версию анкеты.

VK Реклама и размещения вне кабинетов

У VK свой оператор — «ВК Рекламные технологии» (ord.vk.com); порядок заполнения полей в кабинете меняется вместе с интерфейсом, сверяйтесь со справкой VK Рекламы. Посевы в каналах, интеграции, статьи на сторонних сайтах и баннеры вне кабинетов автоматически не маркируются: рекламная система в них не участвует. Их регистрируете вы или агентство через ОРД, а статистику передаёт площадка по договору.

Отчётность после размещения: что передавать и до какого числа

Роскомнадзор делит передачу на два этапа. До распространения рекламы — сведения о контрагентах, договоре и образец креатива. После размещения — статистика по каждой площадке и сведения об исполнении договора. Состав информации определяет распоряжение правительства от 30.05.2022 № 1362-р: креатив, стороны и реквизиты договора, цена, параметры аудитории, акт и стоимость услуг, статистика по площадкам.

Сроки по месяцам

Пункт 10 правил взаимодействия Роскомнадзора с ОРД (постановление правительства от 28.05.2022 № 974): информацию передают оператору в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама распространялась.

Если реклама шла несколько дней одного месяца, статистику можно передать сразу после остановки показа. Роскомнадзор сверяет данные разных участников, а ошибки исправляют через ОРД, передавший данные. Не держите отчёт до последнего дня: поставьте внутренний дедлайн на 20–25 число.

Год после исполнения договора

Постановление правительства от 18.09.2025 № 1427 уточнило пункт 10: по исполненному договору сведения передают в течение года со дня исполнения. Статистику подают ежемесячно, пока реклама показывается, но не дольше этого срока. Исключение — реклама в составе авторских видеороликов: по ним статистика идёт до прекращения показа.

Сбор 3% с интернет-рекламы: кто платит, как считается, когда платить

Статья 18.2 закона «О рекламе» введена законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ и действует с 1 апреля 2025 года; первый платёжный период — второй квартал 2025-го. Сбор — 3% от дохода за квартал от услуг по распространению рекламы в интернете, направленной на аудиторию в России. Деньги идут в федеральный бюджет на поддержку российского ПО.

Кто платит и кто не платит

Платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и лица, которые действуют по поручению и за счёт рекламодателя или распространителя либо оказывают услуги по распространению рекламы, то есть агентства и посредники (части 1 и 10). Рекламодатель по общему правилу не платит. Исключение — часть 5: российский рекламодатель, заключивший договор с иностранным исполнителем, сам удерживает 3% из платежа иностранной стороне и уведомляет её об этом.

Считать самому не нужно: расчёт формирует Роскомнадзор по данным ЕРИР, он появляется в кабинете реестра и на Госуслугах. Значит, сумму определяет качество вашей отчётности.

Как сбор делится по цепочке

Общая сумма по цепочке не превышает 3% стоимости услуг по распространению рекламы по договору с рекламодателем (постановление правительства от 15.08.2025 № 1224). Если договор с рекламодателем заключил посредник, ему начисляют 3% от его вознаграждения, остальное платит следующий участник цепочки. Посредник вправе взять на себя всю сумму, отметив в договоре признак «Сбор платит агент».

Пример. Допустим, рекламодатель платит агентству 1 000 000 ₽ без НДС за квартал, вознаграждение агентства — 150 000 ₽. Общий сбор не превысит 30 000 ₽. Агентство заплатит 3% от вознаграждения — 4 500 ₽, оставшиеся 25 500 ₽ придутся на следующего участника. С признаком «Сбор платит агент» агентство уплатит все 30 000 ₽. Закон не обязывает перекладывать сбор на клиента: закладывается ли он в цену, решает договор.

Календарь платежей

Платёжный период — квартал, отсчёт с начала года. Расчёт появляется в личном кабинете не позднее 15-го числа второго месяца следующего квартала. На проверку расчёта и уточнение сведений — 10 календарных дней; если ничего не сделать, расчёт считается подтверждённым.

Ближайшая дата: расчёт за третий квартал 2026 года появится до 15 ноября, платить нужно до 5 декабря. После 25 числа данные меняются только через обращение в Роскомнадзор.

Что не входит в базу и что будет за неуплату

Из базы исключают НДС, социальную рекламу (при регистрации ставят признак «Социальная реклама») и услуги без распространения: ведение соцсетей, создание контента, настройку кампаний. В комплексном акте стоимость распространения выделяют в детализации, иначе сбор насчитают с полной суммы. Освобождены сайты вещателей, информагентств и сетевых изданий по критериям части 12 статьи 18.2, но не их страницы в соцсетях.

Бартер сбор не отменяет: стоимость размещения передают в ЕРИР. По разъяснению Роскомнадзора (справочные материалы на его сайте от января 2026 года), КоАП не содержит отдельной ответственности за неуплату сбора, неуплаченное взыскивают в суде. Но недостоверные сведения в ЕРИР, на которых сбор основан, наказываются по части 15 статьи 14.3.

Штрафы по КоАП: сколько стоит каждая ошибка

Ответственность за нарушения предусмотрена статьёй 14.3 КоАП, суммы даны по действующей редакции.

ИП отвечает по ставкам должностных лиц (примечание к статье 2.4 КоАП), самозанятый без статуса ИП — как гражданин. Протоколы по частям 15 и 16 составляет Роскомнадзор, остальные нарушения закона о рекламе — сфера ФАС.

Токен и пометка — разные требования с разной ценой: пометка есть, токена нет — часть 16; токен есть, а пометки или данных о рекламодателе нет — часть 1. Допустим, ООО разместило пост в публичном канале без токена: штраф от 200 000 до 500 000 ₽, у ИП за тот же пост — от 100 000 до 200 000 ₽. Сумму внутри диапазона определяют роль в цепочке и обстоятельства дела.

Блогеры и самозанятые: договор, оплата на карту, перечень Роскомнадзора

Инфлюенс-маркетинг — самая рискованная зона: исполнитель — физлицо или самозанятый без бухгалтерии, оплата идёт мимо расчётного счёта, а креатив остаётся в ленте надолго. Договор заменяет счёт-оферта, акт — УПД или чек самозанятого из «Мой налог». Для блогера как рекламораспространителя действует сбор 3% с рекламного дохода, а как он делится по цепочке, разобрано выше. Расчёт приходит в кабинет ЕРИР и на Госуслуги, оплатить можно там или в банке по квитанции; самозанятые тут не исключение.

Проверка перечня Роскомнадзора

Закон от 08.08.2024 № 303-ФЗ ввёл правило для персональных страниц с аудиторией свыше 10 000 пользователей: владелец обязан предоставить Роскомнадзору идентифицирующие сведения, а ведомство ведёт перечень таких страниц (части 1.1–1.3 статьи 10.6 закона № 149-ФЗ). Часть 10.6 статьи 5 закона «О рекламе» запрещает размещать рекламу на странице, которая должна быть в перечне, но не включена. По заявлениям представителей Роскомнадзора, к таким страницам относят и публичные каналы в мессенджерах, поэтому проверку стоит делать и для Telegram.

До оплаты попросите у блогера подтверждение, что страница в перечне, и сохраните его; внесите в договор гарантию такого статуса и право отказаться от размещения, если страницу исключат. Нарушение запрета наказывается по общей части 1 статьи 14.3 КоАП; по статье 38 закона за часть 10.6 отвечает рекламораспространитель, то есть владелец страницы, но платить за размещение, которое закон запрещает, всё равно бессмысленно.

Зафиксируйте в договоре и статистику: по роликам она передаётся, пока видео доступно, и кто-то должен снимать цифры каждый месяц. Для сторис и коротких форматов отдельных правил нет: пометка и токен ставятся как обычно.

Telegram, MAX, рассылки и самореклама: где нужен токен, а где нет

Роскомнадзор проводит границу по публичности. Если мессенджер служит для донесения информации широкому кругу (публичный канал или чат), реклама считается распространяемой в интернете, и действует статья 18.1. Если сообщение уходит конкретным пользователям, давшим согласие на рекламу, оно идёт по сетям электросвязи (статья 18), и токен вместе с передачей данных в ЕРИР не нужны. Правило одинаково для Telegram, MAX и других мессенджеров.

Перед покупкой размещения проверьте, есть ли канал с аудиторией больше 10 000 в перечне Роскомнадзора и кто передаёт статистику — владелец канала, ваше агентство или ОРД по API. Отчёт нужен каждый месяц, пока пост доступен, в пределах года после исполнения договора.

Email и push освобождены от передачи сведений распоряжением № 1362-р: это реклама по сетям электросвязи. Токен для email-рассылок и push-уведомлений получать не нужно, но нужна база согласий с датой и источником: без доказательства согласия реклама считается распространённой без него. Пометку «Реклама» в письме статья 18.1 прямо не требует, но в акционных письмах её удобно ставить, чтобы отделить рекламу от чеков и подтверждений заказа.

Самореклама — реклама ваших товаров на вашем же ресурсе: закреплённый баннер, всплывающее окно с акцией, пост, выделяющий товар. Для неё в ОРД есть отметка «самореклама»: договор и акт не требуются. На чужих площадках такая отметка не подходит.

Восемь ошибок, после которых приходят запросы и протоколы

1. Пометка есть, токена нет. Распространение допускается только при присвоении токена (часть 17 статьи 18.1); пометка без него — штраф по части 16 статьи 14.3.
2. Креатив изменили после регистрации или повторили по другому договору. Правка текста, картинки или ссылки делает материал новым, а один токен допустим на нескольких площадках только в рамках одного исходного договора.
3. Статистика «потом». Срок в 30 календарных дней после окончания месяца не продлевается; опоздание — часть 15 статьи 14.3.
4. Разные сведения о цепочке. Тип договора, ИНН, номера и даты должны совпадать у агентства, площадки и рекламодателя.
5. Посторонние услуги в акте. Дизайн и ведение соцсетей не передаются в ЕРИР, а акт без детализации раздувает базу сбора.
6. Реклама там, где её нельзя размещать. С 1 сентября 2025 года часть 10.7 статьи 5 закрыла рекламу на ресурсах нежелательных организаций, объединений, запрещённых судом, и на ресурсах с ограниченным доступом. ФАС в разъяснении от 10 марта 2026 года называет среди таких ресурсов Facebook и Instagram (деятельность Meta в России запрещена судом, доступ к ресурсам ограничен). Также нельзя рекламироваться на ресурсах иноагентов (часть 10.5) и у блогеров вне перечня (часть 10.6). Токен от штрафа не спасёт.
7. «Без договора не маркируется». Можно: вместо договора передают сведения о счёте-оферте, вместо акта — об УПД или чеке самозанятого, а оплата на карту не помеха.
8. Один акт в два ОРД. ЕРИР учтёт только последнюю версию, и сбор посчитают неверно. Каждый акт — в один ОРД, один раз.

Чек-лист запуска рекламы по правилам маркировки

• Материал проверен на признаки рекламы; в договоре расписаны роли: регистрация креативов, статистика, акты, сбор 3%, тип договора.
• Данные рекламодателя в кабинете и ОРД актуальны; для площадок вне кабинетов выбран ОРД.
• Площадка не запретная (иноагент, нежелательная организация, ограниченный доступ); у блогера или канала с аудиторией больше 10 000 есть подтверждение, что страница в перечне Роскомнадзора.
• Токен получен до выхода материала; в публикации есть пометка, токен и сведения о рекламодателе, в ссылках на ваш сайт стоит токен.
• Опубликованный вариант совпадает с загруженным образцом; токен проверен в ЕРИР, скриншот сохранён.
• Статистика передана в срок (внутренний дедлайн — 20–25 число), акт загружен один раз и в один ОРД, в календаре стоят даты по сбору.

Сами или с подрядчиком: как принять решение

Справитесь сами, если вся реклама идёт через один кабинет со встроенным ОРД, рекламодатель один, нет посевов, блогеров и самозанятых исполнителей: нужны заполненные данные и аккуратная отчётность.

Подрядчик нужен, когда площадок много: несколько кабинетов, посевы, интеграции, договоры с физлицами, несколько юрлиц. Нагрузка здесь в сроках, сверке актов и чужой статистике, а не в токенах. Если вы запускаете контекстную и таргетированную рекламу, маркировку удобно решать вместе с настройкой — на странице услуг по рекламе. Креативы — тексты, видео, обложки — лучше сразу готовить под пометку и токен, этим занимается контент-продакшен.

Задайте подрядчику пять вопросов: в каком ОРД он работает и у кого останутся данные при расставании; кто платит сбор 3% и как это отражено в смете; кто отвечает за сроки передачи актов и статистики; кто и за чей счёт исправляет ошибки; кто отвечает за штраф, выписанный из-за его ошибки.

Если не уверены, что текущие размещения оформлены корректно, начните с проверки. Закажите бесплатный аудит рекламы и сайта: по его итогам обсудим, что стоит проверить в кабинетах, договорах и отчётах, чтобы закрыть риски до штрафа.

Частые вопросы