ERID (токен рекламы)

ERID: идентификатор, без которого интернет-реклама не выходит в показ

ERID — в разговоре его называют токеном или идентификатором рекламы — это уникальный код из латинских букв и цифр, который оператор рекламных данных присваивает каждому рекламному материалу в интернете. По части 17 статьи 18.1 закона «О рекламе» распространять рекламу в сети можно только после того, как оператор присвоил ей идентификатор. Слова «erid» в законе нет: это название параметра, в котором код передаётся в ссылке и подписывается в тексте креатива.

Статья 18.1 появилась по закону от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ, требования действуют с 1 сентября 2022 года, а штрафы за нарушения предусмотрены с 1 сентября 2023 года. Смысл системы в прослеживаемости: по токену Роскомнадзор видит в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), кто рекламодатель, кто разместил материал и по какому договору.

Путь токена от креатива до реестра ЕРИР

Токен не придумывают и не покупают отдельно: он появляется на определённом шаге цепочки, и пропустить этот шаг нельзя.

Из чего состоит пометка и как выглядит сам токен

Токен — только часть маркировки. По части 16 статьи 18.1 реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя: прямо в материале либо ссылкой на страницу со сведениями о нём. На креативе три элемента: слово «Реклама», данные рекламодателя и erid.

Сам идентификатор — строка из латинских букв и цифр, например LjN8Kaaxi (пример из справки Роскомнадзора). Регистр значим: заглавные и строчные менять местами нельзя. В тексте запись выглядит как erid: LjN8Kaaxi, а в ссылке это параметр ?erid=LjN8Kaaxi после адреса страницы.

Куда вставлять erid: ссылка, текст, баннер, видео

Роскомнадзор называет приоритетным способом добавление токена в ссылку на ресурс рекламодателя. Если ссылки нет, используют надпись «erid: …», читаемую и для человека, и для программ.

Токен в ссылке стоит рядом с UTM-метками, но задача у него другая: метки нужны вам для аналитики, а erid — государству для учёта. Одно другое не заменяет.

Два способа получить токен: кабинет площадки и ОРД вручную

Первый способ — рекламный кабинет, который уже работает с оператором. В Яндекс Директе в типовой схеме (один рекламодатель — один плательщик) достаточно заполнить данные для маркировки в кабинете: Яндекс сам присвоит токен при создании рекламы. Настройку кампании описывает руководство по Яндекс Директу, а передать данные и запустить рекламу с маркировкой поможет команда по настройке рекламы в BigPanda.

Второй способ ручной, для всего, что идёт мимо кабинетов: интеграция у блогера, пост в сообществе ВКонтакте, баннер на сайте издателя. Вы регистрируетесь у оператора, вносите рекламодателя, договор и креатив, получаете токен и сами добавляете его в материал до публикации. Операторов несколько, у Яндекса он свой, перечень ведёт Роскомнадзор. Тарифы у операторов разные, их стоит сравнить до регистрации.

Пример: пять креативов, один блогер и правка баннера

Допустим, интернет-магазин запускает кампанию: три баннера и видеоролик в рекламном кабинете плюс пост у блогера. Это пять креативов, значит, пять токенов. Четыре кабинет присвоил сам, пятый получен вручную в ОРД: блогеру передали строку «erid: …», и она встала в начало поста. Через неделю магазин решил поменять заголовок на одном баннере.

По правилам ОРД Яндекса после первого показа креатив изменить нельзя: заводится новый, он получает собственный токен, и в отчёте остаются оба. Итого шесть токенов вместо пяти. Ломается обычно одно из трёх:

• один токен поставлен на несколько креативов, хотя положен каждому материалу отдельно;
• регистр букв изменён или кириллическая «а» подменила латинскую;
• ссылку с токеном зашифровали или сократили, и параметр пропал.

За рекламу без идентификатора или с нарушением порядка его размещения отвечают по части 16 статьи 14.3 КоАП (её ввёл закон от 24 июня 2023 года № 274-ФЗ): для юридических лиц штраф от 200 до 500 тысяч рублей, для должностных лиц от 100 до 200 тысяч, для граждан от 30 до 100 тысяч. Протокол составляет Роскомнадзор. Части 15 и 17 той же статьи касаются передачи сведений о рекламе регулятору и обязанностей самого ОРД.

ERID, ОРД, ЕРИР и слово «реклама»: четыре понятия, которые путают

• ОРД — компания, которая присваивает токен и передаёт сведения регулятору. Токен выдаёт она, а не площадка и не Роскомнадзор.
• ЕРИР — реестр Роскомнадзора. Токен проверяют в его сервисе через учётную запись Госуслуг.
• Пометка «реклама» — слово на самом материале. Токен её не заменяет, и наоборот.
• Метка аналитики — параметр для ваших отчётов, к маркировке отношения не имеет.

Правила одинаковы для контекстной рекламы, баннеров, постов в соцсетях и таргетированной рекламы. Рекламой закон считает информацию, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования (статья 3). Тексты и видео для креативов под маркировку готовит студия контента BigPanda.

Частые вопросы