Нативная реклама

Нативная реклама: платный материал в оболочке обычного контента

Нативная реклама — рекламный материал, который по форме, стилю и месту размещения повторяет обычный контент площадки: пост в ленте, статью в издании, карточку в каталоге, блок рекомендаций. Слово native в названии означает «родной»: реклама подстраивается под среду, а не выбивается из неё, как баннер или всплывающее окно. Читатель получает полезную историю, подборку или разбор, а рекламодатель — внимание аудитории, которая привыкла пролистывать очевидную рекламу.

Важная оговорка: нативная не значит бесплатная или независимая. Это платное размещение с заказчиком, а значит, реклама в юридическом смысле. Закон определяет рекламу как информацию, распространённую любым способом и в любой форме, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования (статья 3 закона «О рекламе»). Красивая обёртка статуса не меняет.

Как отличить нативный материал от баннера: форма, польза, оценка

Нативность определяется не картинкой, а тем, как материал встроен в площадку. Проверка простая: если убрать пометку, совпадает ли материал по формату и тону с соседним контентом?

Из этих различий следует область применения: раз материал выглядит как часть площадки, пользователь тратит на него время осознанно. Поэтому нативная реклама хорошо работает на этапе знакомства и сравнения, когда человеку нужна информация, а не немедленная покупка.

Форматы нативной рекламы: лента, рекомендации, спецпроект, интеграция

В 2013 году организация IAB в отраслевом руководстве выделила шесть типов нативных блоков: ленточные, поисковые, рекомендательные виджеты, продвигаемые листинги, внедрённые в стандартный контейнер и нестандартные. На российском рынке они выглядят так:

Ленточные записи в соцсетях запускают через кабинет таргетированной рекламы: механика показа та же, но продвигают не объявление с оффером, а материал, который выглядит как обычный пост.

Нативная и скрытая реклама: где проходит граница по закону

Именно здесь проходит главная граница нативного формата. Закон запрещает скрытую рекламу — рекламу, которая оказывает на потребителей не осознаваемое ими воздействие (часть 9 статьи 5 закона «О рекламе»). Нативный формат с этим не конфликтует, пока читатель понимает, что перед ним реклама. Жаргонное название нарушения — «джинса»: платная публикация, выданная за независимое мнение.

Для интернета отдельные требования записаны в статье 18.1: материал должен содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных. Практическое правило такое: чем плотнее материал вписан в площадку, тем заметнее должна быть маркировка. Пометка в первой строке или в углу карточки не вредит нативности, она защищает и рекламодателя, и площадку. Что такое сам токен и как его получить, объясняет связанный термин ERID.

Как считать нативную кампанию: метрики и пример на 100 000 ₽

Набор метрик зависит от задачи. Для охвата смотрят показы и стоимость тысячи показов, для интереса — CTR, глубину просмотра и долю дочитываний, для заявок — стоимость целевого действия. Поведение внутри материала фиксируют счётчиком Яндекс Метрики и настроенными целями.

Допустим, бюджет на рекламную запись в ленте — 100 000 ₽ при цене 250 ₽ за тысячу показов. Это 400 000 показов. При CTR 0,6% на сайт придут 2 400 человек, цена клика составит около 42 ₽. Если 3% посетителей оставят заявку, получится 72 заявки по 1 389 ₽. Цифры условные, но схема рабочая: сначала считают допустимую цену заявки, потом сравнивают площадки по факту, а не по обещаниям продавца размещения.

Чем нативная реклама отличается от контент-маркетинга и медийки

• Контент-маркетинг — публикации в собственных каналах бренда: блог, рассылка, соцсети. Размещение бесплатное, результат копится месяцами. Нативная реклама покупает место на чужой площадке и даёт охват сразу после запуска.
• Медийная реклама — баннеры и ролики, которые узнаваемы как реклама и работают на охват. Нативная маскируется под формат площадки, но не скрывается от читателя.
• Реклама у блогеров — частный случай нативной, когда форматом служит стиль автора.

Готовить материал под нативный формат лучше как редакционный: с заголовком, который работает без бренда, и пользой в первом экране. Такие тексты и ролики делает команда контента BigPanda, а размещение, расчёт цены заявки и сквозную оценку берёт на себя направление рекламы.

Частые вопросы