CPM
CPM (Cost Per Mille) — цена за тысячу показов рекламы по формуле бюджет / показы × 1000. Бюджет 50 000 рублей и 2 млн показов дают CPM 25 рублей. Базовая модель охватной и медийной рекламы для узнаваемости бренда.
Определение CPM
CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — это модель оплаты и метрика в рекламе, где рекламодатель платит за каждую тысячу показов объявления, а не за клики или действия. Mille на латыни означает «тысяча», отсюда и название. Формула: CPM = (расходы на рекламу / число показов) × 1000. Если кампания с бюджетом 50 000 рублей собрала 2 миллиона показов, CPM составит 25 рублей. Эта модель используется прежде всего в медийной и охватной рекламе, где задача — не получить мгновенный клик, а донести сообщение до максимального числа людей и сформировать узнаваемость бренда.
Как считается и применяется
CPM считают двумя способами в зависимости от того, что известно. Если задан бюджет и число показов: CPM = бюджет / показы × 1000. Если известны CPM-ставка и нужный охват, можно прикинуть бюджет наоборот. CPM — это про стоимость внимания, а не про результат, поэтому его всегда смотрят в связке с CTR и стоимостью клика. Низкий CPM при низком CTR может оказаться дороже в пересчёте на клик, чем высокий CPM при высоком CTR. Модель CPM выбирают для имиджевых кампаний, продвижения видео и баннеров, особенно в программатик-закупке, где места выкупаются автоматически на аукционе. Медийные и охватные кампании запускают в рамках рекламных услуг, а креативы под них производят на стороне продакшена контента.
| Площадка / формат | Тип кампании | Типичный CPM |
|---|---|---|
| Баннеры в РСЯ | Охват, ретаргетинг | от 30 до 150 рублей |
| Видеореклама VK | Узнаваемость бренда | от 80 до 400 рублей |
| Программатик-баннеры | Медийный охват | от 40 до 250 рублей |
| Реклама у блогеров | Нативный охват | от 100 до 800 рублей |
Нормы и бенчмарки по нишам
Уровень CPM зависит от площадки, формата, узости таргетинга и сезона. Чем точнее аудитория и выше конкуренция за неё, тем дороже тысяча показов. По данным рекламных систем, в баннерных сетях CPM обычно держится в диапазоне 30-150 рублей, видеоформаты дороже — от 80 до 400 рублей за тысячу, а в пиковые сезоны (предновогодний период, распродажи) ставки растут на 30-60 процентов из-за аукционной конкуренции. Узкий B2B-таргетинг или премиум-площадки могут давать CPM и выше 500 рублей. Сам по себе высокий или низкий CPM ни о чём не говорит: важна не цена тысячи показов, а цена за достигнутый результат — узнаваемость, переходы или конверсии. Дешёвый CPM на нецелевой аудитории — это слитый бюджет.
Инструменты и пример расчёта
CPM задают и контролируют в рекламных кабинетах Яндекс Директа (РСЯ) и VK Рекламы, а пост-клик поведение и доходимость до сайта отслеживают в Яндекс.Метрике. Пример. Бренд запускает охватную видеокампанию с бюджетом 200 000 рублей и ставкой CPM 100 рублей. Это даёт 200 000 / 100 × 1000 = 2 миллиона показов. CTR видео составил 0,8 процента, то есть 2 000 000 × 0,008 = 16 000 переходов на сайт. Фактическая цена клика: 200 000 / 16 000 = 12,5 рубля. Из перешедших оставили заявку 1,5 процента — 240 лидов, значит цена лида (CPL) = 200 000 / 240 = 833 рубля. Так связка CPM → CTR → CPC → CPL показывает реальную экономику охватной кампании: оценивать её только по CPM было бы ошибкой.
Связанные концепции
- CPC — цена за клик; альтернативная модель оплаты, где платят за переходы, а не за показы. CPM и CPC связаны через CTR.
- CTR — кликабельность объявления; именно CTR превращает дешёвый CPM в дешёвый клик или, наоборот, в дорогой.
- Программатик — автоматизированная закупка показов на аукционе в реальном времени, где CPM — основная валюта торгов.
- CPA — оплата за действие; самая результат-ориентированная модель, противоположный полюс по сравнению с охватной моделью CPM.
- Охват и частота — сколько уникальных людей увидели рекламу и сколько раз; CPM напрямую управляет этими показателями в медийных кампаниях.
- Viewability — доля показов, которые реально попали в зону видимости экрана; без её учёта CPM может оплачивать показы, которых пользователь не видел.
Частые ошибки
- Оценивают медийную кампанию только по CPM, игнорируя CTR и пост-клик конверсии, и считают дешёвый показ успехом.
- Гонятся за минимальным CPM, выкупая показы на нецелевых и мусорных площадках.
- Не отключают площадки с высоким CPM и нулевой конверсией, продолжая сливать бюджет.
- Путают показы и охват: 2 миллиона показов могут прийтись на 200 тысяч человек при высокой частоте.
- Не учитывают viewability и платят за показы, которые остались ниже линии прокрутки экрана.
Частые вопросы
Чем CPM отличается от CPC?
При CPM вы платите за каждую тысячу показов независимо от кликов, при CPC — только за переходы. CPM выгоден для охватных и имиджевых кампаний, где важно показать рекламу многим. CPC — для performance-задач, где нужны переходы. Связывает обе модели показатель CTR.
Когда выбирать модель CPM?
CPM подходит, когда цель — узнаваемость бренда, анонс, охват новой аудитории или прогрев перед запуском. Если объявление с высоким CTR, по CPM клик может выйти дешевле, чем по прямой оплате за клик. Для прямых продаж с измеримым результатом чаще берут CPC или CPA.
Как снизить CPM?
CPM снижают расширением аудитории, тестом разных форматов и площадок, улучшением качества креатива (системы поощряют релевантные объявления) и работой с расписанием показов. Сильный креатив снижает и CPM, и стоимость клика. Производство таких креативов мы берём на себя в рамках продакшена контента.
Высокий CPM — это плохо?
Не обязательно. Высокий CPM на узкой платёжеспособной аудитории нередко окупается лучше, чем дешёвые показы на широкую нецелевую публику. Оценивать кампанию нужно по конечной цене результата — переходу, заявке или продаже, а не по самому CPM в отрыве от контекста.
CPM и CPV — это одно и то же?
Нет. CPM — цена за тысячу показов, CPV (Cost Per View) — цена за один просмотр видео, где просмотром обычно считают досмотр до определённой секунды. В видеорекламе встречаются обе модели, и выбор зависит от того, важен ли факт показа или факт реального просмотра.
Зачем мерить viewability при оплате по CPM?
Часть показов формально засчитывается, но реально не попадает в зону видимости экрана — баннер остаётся ниже прокрутки. Viewability показывает долю реально увиденных показов. Без её контроля по CPM можно оплачивать «призрачные» показы, не дающие ни охвата, ни эффекта.