Программатик
Программатик (Programmatic) — автоматизированная закупка медийной рекламы через аукционы в реальном времени (RTB). Замещает ручные договорённости с площадками алгоритмическими торгами.
Определение программатика
Программатик (programmatic advertising) — это технология автоматизированной закупки и продажи рекламы через специализированные платформы DSP/SSP, проводящие аукционы за каждый показ в реальном времени (RTB, Real-Time Bidding). Между моментом, когда пользователь открывает страницу, и моментом, когда баннер появляется на экране, проходит около 100 миллисекунд — за это время алгоритмы успевают провести аукцион среди десятков потенциальных рекламодателей. По данным IAB Russia, в 2024 году доля программатика в медийной рекламе РФ — около 80%, ключевые DSP-платформы — Яндекс, MyTarget, GetIntent.
Как работает программатик
В программатике участвуют пять сторон: рекламодатель (через DSP — Demand Side Platform), площадка (через SSP — Supply Side Platform), биржа объявлений (Ad Exchange), DMP (Data Management Platform) с данными об аудитории и сам пользователь. Когда пользователь открывает страницу, SSP объявляет аукцион среди подключённых DSP. Каждая DSP за миллисекунды решает — делать ли ставку и какую — на основе данных о пользователе (пол, возраст, интересы, история визитов). Побеждает самая высокая ставка, и баннер этого рекламодателя показывается. По данным eMarketer, программатик кампании работают с CPM от 50 до 500 ₽ и эффективнее ручных закупок на 30–60% по стоимости охвата. Программатик — один из инструментов контекстной и медийной рекламы в комплексной маркетинговой стратегии.
| Тип сделки | Описание | Когда подходит |
|---|---|---|
| Open RTB | Открытый аукцион, любая площадка | Широкий охват, низкий CPM |
| Private Marketplace (PMP) | Закрытый аукцион между избранными | Премиум-площадки, контроль качества |
| Preferred Deal | Фиксированная цена, без аукциона | Эксклюзивные размещения |
| Programmatic Guaranteed | Гарантированный объём показов | Брендовые кампании |
Связанные концепции
- RTB (Real-Time Bidding) — технология аукционов в реальном времени; ядро открытого программатика.
- DSP / SSP — Demand Side Platform для рекламодателей и Supply Side Platform для площадок; обе нужны для запуска торгов.
- Ретаргетинг — один из основных сценариев программатика: показ баннеров пользователям, посетившим сайт.
- CPC / CPM — модели оплаты в программатике: за клик или за тысячу показов; для медийки чаще CPM.
- DMP (Data Management Platform) — хранилище аудиторных данных; источник сегментов для таргетинга программатик-кампаний.
Частые вопросы
Чем программатик отличается от обычной медийной рекламы?
Обычная медийка — прямые договорённости с площадкой: фиксированная цена, ручное размещение, ограниченные настройки таргетинга. Программатик — автоматический аукцион: цена определяется в реальном времени, таргетинг по сотням признаков (пол, возраст, интересы, поведение, время суток, устройство, погода в городе). Программатик эффективнее на охватных кампаниях и сложных таргетингах. Программатик-реклама в BigPanda.
С какого бюджета запускается программатик?
Минимальный осмысленный бюджет — 150 000–200 000 ₽/мес на одну кампанию. Ниже этого порога алгоритмы DSP не успевают обучиться, и стоимость целевого действия завышается на 30–50%. Для брендовых кампаний с большим охватом — 500 000 ₽+/мес. На бюджетах меньше 100 000 ₽ эффективнее обычная контекстная или таргетированная реклама.
Какие форматы доступны в программатике?
Баннеры (статика и анимация в IAB-форматах: 240×400, 728×90, 300×600 и др.), видеореклама (pre-roll, mid-roll, out-stream), нативная реклама (выглядит как контент площадки), audio-реклама в подкастах и стримах. В РФ через Яндекс и MyTarget доступны все форматы кроме audio (пока ограниченно).
Как защититься от фрода в программатике?
Около 15–25% программатик-показов в мире не доходят до реальных людей: боты, кликфрод, viewability-фрод. Защита: 1) подключение pre-bid фильтров (IAS, DoubleVerify); 2) viewability-таргетинг (показ засчитывается только если 50% баннера видны 1+ секунду); 3) whitelists площадок; 4) регулярный аудит креативов и площадок размещения. В Яндексе встроенная антифрод-защита снижает потери до 3–7%.
Можно ли совместить программатик с performance?
Да, и это рабочая стратегия. Программатик в performance-режиме работает на CPA: алгоритм оптимизирует не на охват, а на целевые действия. Performance-программатик требует пикселя на сайте, событий покупки в DSP и обучения 2–4 недели. Эффективнее всего для ретаргетинга и look-alike аудиторий, объединённых с данными CRM.