Ретаргетинг
Ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением, с целью вернуть их и довести до конверсии.
Определение ретаргетинга
Ретаргетинг (remarketing в терминологии Google) — технология показа рекламных объявлений аудитории, которая ранее посещала сайт или просматривала конкретные страницы. В основе — пиксель или тег на страницах сайта: он фиксирует визиты и формирует сегменты аудитории в рекламных системах. Технология появилась около 2007 года с развитием программатик-рекламы, в России широко применяется через Яндекс Директ и ВКонтакте с 2013–2014 годов.
Логика проста: до 96–98% посетителей уходят без покупки при первом визите. Большинство не отказались от товара — отвлеклись или сравнивают цены. Ретаргетинг напоминает о бренде тем, кто проявил интерес, и потому дешевле привлечения новой аудитории.
Как работает ретаргетинг
Механика — четыре шага. Первый: установка пикселя (Яндекс.Метрика, пиксель ВКонтакте). Второй: сбор аудитории — система фиксирует в куки всех под условие сегмента. Третий: настройка кампании с таргетингом на сегмент. Четвёртый: показ объявлений в РСЯ, ВКонтакте или myTarget. Пользователи, добавившие товар в корзину, конвертируются в 5–9 раз лучше холодной аудитории. Важно ограничивать частоту показов (3–5 в неделю), иначе кликабельность падает. Основной KPI — стоимость целевого действия: у ретаргетинговых кампаний она стабильно ниже, чем на холодной аудитории.
Аудиторию сегментируют по глубине вовлечения и для каждого сегмента готовят своё сообщение. Тот, кто ушёл со страницы за 5 секунд, и тот, кто бросил корзину, — две разные температуры: первому показывают имиджевый баннер, второму — конкретный товар со скидкой. Настройка таких сценариев — часть работ по контекстной и таргетированной рекламе.
| Платформа | Тип аудитории | Мин. размер сегмента |
|---|---|---|
| Яндекс Директ (РСЯ) | Посетители сайта, сегменты Метрики | 100 пользователей |
| ВКонтакте | Пиксель, список e-mail/телефонов | 100 пользователей |
| myTarget | Посетители сайта, DMP-сегменты | 500 пользователей |
Виды ретаргетинга
На практике форматы работают вместе, а не по отдельности.
- Классический (статический) — один и тот же креатив всем, кто был на сайте. Простой формат для услуг и брендового напоминания.
- Динамический — автоподстановка в баннер товаров, которые пользователь смотрел или клал в корзину, через товарный фид (YML, CSV). Для магазина с тысячами SKU это основной формат: вручную баннер под каждый товар не сделать.
- Поисковый ретаргетинг в Яндексе — корректировка ставок в поиске для тех, кто уже был на сайте: человек снова ищет товар, и вы поднимаете ставку, чтобы обойти конкурентов на тёплой аудитории.
- Ретаргетинг по CRM-сегментам — загрузка списка телефонов или e-mail клиентов в кабинет. Так возвращают купивших год назад или дожимают базу, оставившую заявку.
- Look-alike — логичное продолжение ретаргетинга: система ищет новых людей, похожих по поведению на тех, кто конвертировался.
Метрики и пример расчёта
Эффективность ретаргетинга оценивают по CPC и возврату вложений, а не по охвату. Мини-кейс: магазин мебели тратит на холодный трафик 120 000 ₽/мес и получает 40 заказов — CPA 3 000 ₽. Запускают динамический ретаргетинг на аудиторию «положили в корзину, не купили»: бюджет 25 000 ₽/мес, 30 заказов, CPA 833 ₽. При среднем чеке 18 000 ₽ и марже 30% это 162 000 ₽ валовой прибыли при затратах 25 000 ₽ — возврат почти шестикратный. Поэтому ретаргетинг подключают сразу после запуска рекламы.
Частые ошибки
- Нет частотного ограничения. Объявление мелькает 15–20 раз в день, вызывает раздражение и баннерную слепоту. Оптимум — 3–5 показов в неделю.
- Не исключают уже купивших. Человеку неделю показывают оплаченный товар. Сегмент покупателей вычитают из аудитории или ведут на допродажу.
- Длинное окно для импульсных товаров. Догонять покупателя пиццы 90 дней бессмысленно — окно должно соответствовать циклу принятия решения.
- Один креатив на всех. Холодному визитёру и брошенной корзине нужны разные сообщения; единый баннер режет конверсию.
- Запуск при крошечной аудитории. На сегменте в 50–80 человек статистики нет, деньги уходят впустую.
Связанные концепции
- CPA — стоимость целевого действия; основной KPI эффективности ретаргетинга.
- Конверсия — конечная цель: возврат пользователя не самоцель, важно довести его до покупки или заявки.
- Динамический ретаргетинг — автоподстановка в баннер товаров, которые пользователь смотрел; эффективен в e-commerce.
- Воронка продаж — ретаргетинг закрывает её нижние этапы, возвращая застрявших между интересом и покупкой.
- Лид — заявка от вернувшегося пользователя; ретаргетинг повышает их число при том же трафике.
Частые вопросы
Сколько стоит ретаргетинг в Яндекс Директе?
Стоимость рассчитывается по модели CPC или CPM. Средний CPC в ретаргетинговых кампаниях — 5–30 рублей в зависимости от ниши. Минимальный бюджет — 300 рублей в день, для статистики лучше от 2 000–5 000 рублей в месяц при аудитории от 1 000 пользователей. Настройку заказывают в разделе комплексного продвижения.
Как долго хранится аудитория ретаргетинга?
В Яндекс.Метрике срок хранения куки по умолчанию — 90 дней, можно настроить до 540 дней. В пикселе ВКонтакте — до 180 дней. Для сезонных товаров имеет смысл сокращать окно до 30 дней. Для B2B с длинным циклом сделки — расширять до 180–540 дней.
Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга?
Обычный таргетинг работает с холодной аудиторией по социально-демографическим признакам. Ретаргетинг — только с теми, кто уже взаимодействовал с сайтом. CTR ретаргетинговых объявлений в среднем в 2–3 раза выше, а CPA — ниже именно потому, что аудитория тёплая.
Что такое динамический ретаргетинг и кому он нужен?
Это автоматический показ в баннере конкретных товаров, которые человек смотрел, через товарный фид. Нужен интернет-магазинам с большим каталогом: он подставляет в креатив именно просмотренные позиции, поэтому его конверсия в e-commerce обычно в 1,5–2 раза выше статического. Для сайта услуг с 3–5 позициями достаточно классического формата.
Нужен ли ретаргетинг при маленьком трафике?
Ретаргетинг требует минимального размера аудитории: в Яндексе — от 100 пользователей, в ВКонтакте — от 100. При менее 200–300 уникальных посетителей в месяц сегмент слишком мал. Приоритет — сначала нарастить трафик через поисковую оптимизацию или контекст, а ретаргетинг подключать позже.
Как ретаргетинг соотносится с законодательством о персональных данных?
В России использование куки регулируется 152-ФЗ: сайт обязан уведомить пользователя о сборе данных и предоставить возможность отказаться. GDPR распространяется на сайты с EU-аудиторией: нужно явное согласие (opt-in). Яндекс и ВКонтакте обеспечивают техническое соответствие на своей стороне.