Ретаргетинг
Ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением, с целью вернуть их и довести до конверсии.
Определение ретаргетинга
Ретаргетинг (remarketing в терминологии Google) — технология показа рекламных объявлений аудитории, которая ранее посещала сайт или просматривала конкретные страницы. В основе — пиксель или тег на страницах сайта: он фиксирует визиты и формирует сегменты аудитории в рекламных системах. Технология появилась около 2007 года с развитием программатик-рекламы, в России широко используется через Яндекс Директ и ВКонтакте с 2013–2014 годов.
Как работает ретаргетинг
Механика — четыре шага. Первый: установка пикселя (Яндекс.Метрика, пиксель ВКонтакте). Второй: сбор аудитории — система фиксирует в куки всех, кто попал под условие сегмента. Третий: настройка кампании с таргетингом на сегмент. Четвёртый: показ объявлений в РСЯ, ВКонтакте или myTarget. Пользователи, добавившие товар в корзину, конвертируются в 5–9 раз лучше холодной аудитории. Важно ограничивать частоту показов (3–5 в неделю), иначе CTR падает. Основной KPI — CPA: у ретаргетинговых кампаний он стабильно ниже, чем у кампаний на холодную аудиторию.
| Платформа | Тип аудитории | Мин. размер сегмента |
|---|---|---|
| Яндекс Директ (РСЯ) | Посетители сайта, сегменты Метрики | 100 пользователей |
| ВКонтакте | Пиксель, список e-mail/телефонов | 100 пользователей |
| myTarget | Посетители сайта, DMP-сегменты | 500 пользователей |
Связанные концепции
- CPA — стоимость одного целевого действия; основной KPI для оценки эффективности ретаргетинга.
- Динамический ретаргетинг — автоматический показ объявлений с конкретными товарами, которые пользователь смотрел; особенно эффективен для e-commerce.
- Конверсия — конечная цель ретаргетинга; возврат пользователя не самоцель, важно довести его до покупки или заявки.
- Look-alike — расширение охвата за счёт поиска новых пользователей, поведенчески схожих с конвертировавшимися.
- Frequency cap — ограничение числа показов одному пользователю; без него бюджет тратится впустую.
Частые вопросы
Сколько стоит ретаргетинг в Яндекс Директе?
Стоимость рассчитывается по модели CPC или CPM. Средний CPC в ретаргетинговых кампаниях — 5–30 рублей в зависимости от ниши. Минимальный бюджет — 300 рублей в день, но для статистики рекомендуется от 2 000–5 000 рублей в месяц при аудитории от 1 000 пользователей. Настройка ретаргетинга в BigPanda.
Как долго хранится аудитория ретаргетинга?
В Яндекс.Метрике срок хранения куки по умолчанию — 90 дней, можно настроить до 540 дней. В пикселе ВКонтакте — до 180 дней. Для сезонных товаров имеет смысл сокращать окно до 30 дней. Для B2B с длинным циклом сделки — расширять до 180–540 дней.
Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга?
Обычный таргетинг работает с холодной аудиторией по социально-демографическим признакам. Ретаргетинг — только с теми, кто уже взаимодействовал с сайтом. CTR ретаргетинговых объявлений в среднем в 2–3 раза выше, а CPA — ниже именно потому, что аудитория тёплая.
Нужен ли ретаргетинг при маленьком трафике?
Ретаргетинг требует минимального размера аудитории: в Яндексе — от 100 пользователей, в ВКонтакте — от 100. При менее 200–300 уникальных посетителей в месяц сегмент слишком мал. Приоритет — сначала нарастить трафик через SEO или контекст, а ретаргетинг подключать позже.
Как ретаргетинг соотносится с законодательством о персональных данных?
В России использование куки регулируется 152-ФЗ: сайт обязан уведомить пользователя о сборе данных и предоставить возможность отказаться. GDPR распространяется на сайты с EU-аудиторией: требуется явное согласие (opt-in). Яндекс и ВКонтакте обеспечивают техническое соответствие требованиям на своей стороне.