RFM-анализ
RFM-анализ — сегментация клиентов по трём признакам: давность последней покупки (Recency), частота покупок (Frequency) и сумма расходов (Monetary). Каждому признаку обычно ставят оценку от 1 до 5.
Содержание
Что такое RFM-анализ и где его применяют
RFM-анализ — метод сегментации клиентов по трём признакам, которые считаются по истории покупок: Recency (давность последней покупки), Frequency (частота покупок) и Monetary (сумма расходов). Название собрано из первых букв этих слов. Метод широко применяют в прямом маркетинге и каталожной торговле: там каждое письмо или каталог стоят денег, и нужно решать, кому отправлять. Логика проста: клиент, купивший недавно, много раз и на крупную сумму, скорее купит снова, чем тот, кто один раз давно взял что-то недорогое.
Ценность RFM в том, что он не требует анкет и данных о возрасте или интересах. Нужны только даты и суммы заказов, а они есть в любой CRM или учётной системе. На выходе вы получаете список клиентов, где у каждой группы есть понятное действие.
Три буквы: что считать в R, F и M
| Параметр | Вопрос к клиенту | Как посчитать в таблице |
|---|---|---|
| R, Recency | Когда он покупал в последний раз? | Отчётная дата минус дата последнего заказа, в днях |
| F, Frequency | Сколько раз он покупал? | Число оплаченных заказов за период анализа |
| M, Monetary | Сколько он потратил? | Сумма заказов за тот же период или маржа с них |
Период анализа привязывают к естественному циклу покупки. Для кофейни имеет смысл смотреть последние 3-6 месяцев, для мебели — 2-3 года. Если для M взять не выручку, а маржу, сегмент «крупные клиенты» не пополнится теми, кто покупал только по скидкам.
Как поставить оценки: квинтили или ручные границы
Есть два способа превратить сырые числа в баллы. Первый — ранжирование: клиентов сортируют по параметру и делят на пять равных групп по 20%, оценка идёт от 1 до 5. Так получается 5 × 5 × 5 = 125 комбинаций, и без автоматизации с ними трудно работать. Второй — границы, которые задаёт бизнес. Для старта хватает трёх уровней (27 комбинаций), и этот вариант проще объяснить команде.
Допустим, магазин задал правила. Для R: до 30 дней — 3 балла, 31-90 дней — 2, дольше — 1. Для F: 4 покупки и больше — 3, две-три — 2, одна — 1. Для M: от 15 000 ₽ — 3, от 5 000 до 14 999 ₽ — 2, меньше 5 000 ₽ — 1. Так распределяются пять клиентов.
| Клиент | Дней с покупки | Покупок | Сумма | Код RFM | Кто это |
|---|---|---|---|---|---|
| А | 12 | 6 | 24 000 ₽ | 333 | Чемпион |
| Б | 25 | 1 | 3 200 ₽ | 311 | Новичок |
| В | 140 | 5 | 18 500 ₽ | 133 | Спящий крупный клиент |
| Г | 60 | 2 | 6 800 ₽ | 222 | Середняк |
| Д | 200 | 1 | 1 900 ₽ | 111 | Потерянный |
Клиент В интереснее всех: пять покупок на 18 500 ₽, но не появлялся почти пять месяцев. Именно такие клиенты и теряются, когда база смотрится только по выручке.
Сегменты RFM и что делать с каждым
Код из трёх цифр — не цель, а способ попасть в сегмент. Сегмент определяет, какое сообщение отправлять и сколько на него тратить.
| Сегмент | Признаки | Действие |
|---|---|---|
| Чемпионы | R, F и M высокие (333) | Ранний доступ к новинкам и просьба об отзыве, скидки не нужны |
| Новички | R высокий, F равен 1 | Цепочка писем на вторую покупку в первые 30 дней |
| Спящие крупные | R низкий, F и M высокие (133) | Личный звонок менеджера и персональное предложение |
| Зона риска | R средний, F два-три | Напоминание и допродажа по прошлым покупкам |
| Потерянные | R, F и M низкие (111) | Одна недорогая попытка вернуть, затем исключить из платных каналов |
Сегментацию легко перевести в деньги. Допустим, в базе 5 000 клиентов, а в «спящих крупных» оказалось 300 человек, каждый из которых раньше приносил около 20 000 ₽ в год. Это 6 000 000 ₽ годовой выручки, которая остановилась. Если вернуть 10% сегмента (30 человек) на прежний уровень трат, получится 30 × 20 000 = 600 000 ₽ в год. Эту сумму стоит сравнить с тем, во что обойдётся привлечение 30 новых клиентов.
Для каждого сегмента пишут свой оффер, поэтому RFM упирается в контент: письма, баннеры и скрипты для менеджеров. Такие материалы BigPanda готовит в рамках производства контента. Отправляют их через email-рассылки, а список сегмента можно загрузить как аудиторию для ретаргетинга.
RFM в таблице и в CRM: пошаговая схема
- Выгрузите оплаченные заказы: идентификатор клиента, дата, сумма.
- Сведите их по клиентам: последняя дата (функция МАКСЕСЛИ), число заказов (СЧЁТЕСЛИ), сумма (СУММЕСЛИ).
- Посчитайте R как разницу между отчётной датой и последней датой заказа.
- Присвойте баллы по границам через ЕСЛИ или по квартилям.
- Склейте три балла в код и подтяните название сегмента из справочника через ВПР.
- Повторяйте раз в месяц: клиенты перетекают из сегмента в сегмент.
В CRM то же делается без ручной выгрузки: поля R, F, M и сегмент пересчитываются по расписанию, а смена сегмента запускает сценарий — рассылку, задачу менеджеру или обновление аудитории в рекламе. Данные о заказах подтягиваются из учётной системы, например через интеграцию с 1С. Настройкой такой связки занимается направление CRM и автоматизации.
Где RFM слеп: пять ограничений метода
- Новые клиенты. Один заказ даёт F = 1, и будущего постоянного клиента не отличить от разового.
- Цикл покупки. Если товар берут раз в два года, граница в 90 дней бессмысленна, и её надо менять под нишу.
- Маржа. Клиент на 20 000 ₽ по скидкам может принести меньше, чем клиент на 8 000 ₽ без них.
- B2B. Клиентов мало, сегменты состоят из трёх-пяти компаний, и статистика не работает.
- Прошлое вместо прогноза. RFM описывает поведение, но не предсказывает выручку. Для денег на горизонте года смотрят LTV и когорты.
Частые вопросы
Что означают буквы R, F и M в RFM-анализе?
R — Recency, давность последней покупки в днях. F — Frequency, число покупок за период. M — Monetary, сумма, которую клиент потратил за тот же период. По трём числам клиента относят к сегменту: чемпионы, новички, спящие, потерянные. Для каждого сегмента потом выбирают своё действие.
Как провести RFM-анализ в Excel или Google Таблицах?
Выгрузите оплаченные заказы с идентификатором клиента, датой и суммой, сведите их по клиентам сводной таблицей или формулами МАКСЕСЛИ, СЧЁТЕСЛИ и СУММЕСЛИ. Затем присвойте баллы по границам и склейте три балла в код. Для базы до нескольких тысяч клиентов этого достаточно.
Сколько сегментов нужно выделять?
Начните с пяти-восьми: чемпионы, лояльные, новички, зона риска, спящие, потерянные. Это те группы, для которых вы реально готовы сделать разные сообщения. Если на сегмент нет отдельного действия, его лучше объединить с соседним. Подробная сетка из 125 клеток без автоматизации не живёт.
Как часто пересчитывать RFM?
Магазину с обычным циклом покупки хватает раза в месяц. При коротком цикле покупки, например в доставке еды, пересчитывают раз в неделю или перед каждой рассылкой. В CRM пересчёт включают по расписанию, чтобы сегмент всегда был свежим.
Чем RFM отличается от ABC-анализа?
ABC делит клиентов или товары по одному признаку, вкладу в выручку, на группы A, B и C. RFM использует три признака и добавляет время: он видит, что крупный клиент давно не покупал. Методы дополняют друг друга: ABC показывает, кто важен, RFM — кого пора вернуть.