Средний чек

Что такое средний чек и почему он называется чеком

Средний чек — средняя сумма одной покупки за выбранный период. Считают его делением выручки на число оплаченных заказов: если за месяц магазин получил 600 000 ₽ по 400 заказам, средний чек равен 1 500 ₽. В английской терминологии тот же показатель называют AOV, average order value, то есть «средняя стоимость заказа».

Слово «чек» пришло из офлайн-торговли, где каждая покупка пробивалась на кассе. В интернет-магазине или на маркетплейсе кассового чека может не быть, но логика прежняя: одна покупка, один заказ, одна сумма. В B2B роль чека играет средний размер сделки, а в подписочном сервисе — стоимость одного платежа.

Показатель простой, поэтому им же легко обмануться: чек говорит, сколько клиент оставляет за одну покупку, но не говорит, сколько покупок он совершит.

Формула среднего чека и четыре способа её посчитать

Базовая формула: средний чек = выручка ÷ количество заказов. Всё спорное прячется в том, что считать выручкой и что считать заказом. Поэтому в компании нужен один зафиксированный способ расчёта, иначе динамику месяц к месяцу сравнивать нельзя.

Про медиану полезно помнить из-за выбросов. Допустим, за день пришло десять заказов: девять по 1 000 ₽ и один на 41 000 ₽. Выручка 50 000 ₽, средний чек — 5 000 ₽, хотя ни один обычный покупатель столько не тратил. Медиана равна 1 000 ₽ и описывает типичный заказ точнее.

Из чего складывается чек: цена позиции и число товаров в корзине

Любой средний чек раскладывается на два множителя: средняя цена товара × среднее число товаров в заказе. Чек в 1 500 ₽ может получиться как 750 ₽ × 2 товара, а может как 500 ₽ × 3. Цена позиции зависит от ассортимента, число товаров — от допродаж, комплектов и порогов в корзине.

Разложение показывает, что именно произошло с цифрой. Допустим, чек упал с 1 500 до 1 350 ₽ при неизменных ценах. Если средняя цена позиции осталась 750 ₽, число товаров в заказе снизилось с 2,0 до 1,8 (750 × 1,8 = 1 350).

Как поднять средний чек: три приёма и цена каждого

Подъём чека — это работа с корзиной и предложением, а не с трафиком. У каждого приёма есть своя цена.

Первый приём, апселл, устроен тоньше остальных, и его правила описаны в отдельном термине. Теперь о цене порога. Допустим, магазин с чеком 1 500 ₽ (400 заказов, 600 000 ₽) вводит бесплатную доставку от 2 000 ₽. Из 100 заказов с корзиной около 1 600 ₽ (всего 160 000 ₽) 80 покупателей добирают товар до 2 000 ₽, а 20 уходят. Выручка: 600 000 − 160 000 + 80 × 2 000 = 600 000 ₽. Заказов стало 380, и средний чек вырос до 1 579 ₽. Показатель улучшился, а денег не прибавилось: прирост добравших съела потеря ушедших.

Поэтому механику проверяют на части трафика через A/B-тест и смотрят не на чек, а на выручку на посетителя и маржу.

Средний чек, LTV и ARPU: что делится на что

Три метрики похожи названиями, но делят выручку на разные базы.

Для интернет-магазина LTV собирается из чека: 1 500 ₽ × 4 покупки в год × 2 года = 12 000 ₽ на клиента. Отсюда видно, почему высокий чек ничего не гарантирует. Клиент с чеком 3 000 ₽ и одной покупкой принесёт 3 000 ₽, а клиент с чеком 1 200 ₽ и пятью покупками — 6 000 ₽. Эти цифры затем переводят в юнит-экономику: сравнивают прибыль с клиента и затраты на его привлечение.

Где средний чек врёт: каналы, новые клиенты и акции

Среднее по магазину склеивает разные аудитории. Допустим, из рекламы по широким запросам пришло 300 заказов с чеком 1 200 ₽ (360 000 ₽), из рассылки по постоянным клиентам — 100 заказов с чеком 2 100 ₽ (210 000 ₽). Общий чек (360 000 + 210 000) ÷ 400 = 1 425 ₽, и ни один канал он не описывает. Рекламу надо оценивать по чеку своего канала, иначе вы будете платить за заказы, которые не окупаются.

Режьте чек по источнику, новым и вернувшимся клиентам, категориям. Во время распродажи состав корзины меняется, поэтому сравнивать нужно с прошлой акцией, а не с обычным месяцем.

Считать чек по срезам удобнее всего в CRM, куда стекаются заказы и источники. Такую связку BigPanda строит в рамках внедрения CRM и автоматизации. Чтобы понять, какие кампании приводят заказы с хорошим чеком, нужна сквозная аналитика, а уже по ней контекстную и таргетированную рекламу оптимизируют по выручке, а не по числу кликов.

Частые вопросы