ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости маркетинговых вложений в процентах. Считается по формуле (доход от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты × 100%. ROMI 100% означает, что каждый вложенный рубль вернул ещё один рубль сверху.
Определение ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций именно в маркетинг. Формула проста: (доход от маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. Если вы вложили в Яндекс.Директ 200 000 рублей, а привели заказов на 500 000 рублей выручки, ROMI = (500 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 150%. То есть на каждый рубль рекламы вы получили 1,5 рубля чистого сверху. Порог безубыточности — 0%: значение ниже нуля говорит, что канал работает в минус. Здоровый ROMI для e-commerce стартует от 100–150%, а в лидогенерации B2B-услуг норма достигает 300–500% из-за высокого чека.
Как работает / Применение
ROMI отвечает на один вопрос: приносит ли конкретный рекламный рубль прибыль или его пора отключить. Метрику считают в разрезе каналов (контекст, таргет, SEO), кампаний, ключевых слов и даже отдельных объявлений. В расчёт берут только маркетинговые расходы — бюджет на площадки, работу подрядчика, стоимость креативов, сервисы аналитики. Себестоимость товара, аренда, зарплата производства сюда не входят: это зона ответственности ROI, а не ROMI. Поэтому ROMI почти всегда выше ROI по одному и тому же проекту — знаменатель у него меньше. Разберём разницу между тремя близкими метриками на таблице.
| Метрика | Что в знаменателе | Что показывает | Формат |
|---|---|---|---|
| ROMI | Только маркетинговые затраты | Окупаемость рекламы | Проценты (может быть ниже 0) |
| ROI | Все затраты бизнеса | Окупаемость проекта целиком | Проценты |
| ROAS | Только рекламный бюджет | Доход на рубль рекламы | Коэффициент или проценты валового дохода |
| ДРР | Рекламный бюджет / выручку | Долю расходов в выручке | Проценты (чем ниже, тем лучше) |
Ключевое отличие ROMI от ROAS: ROAS оперирует валовым доходом и не вычитает сам рекламный бюджет, поэтому ROAS 400% и ROMI 300% по одной кампании — нормальная картина. ROAS удобен для быстрой оценки внутри рекламного кабинета, ROMI — для разговора о прибыли.
Виды и подходы к расчёту
По горизонту учёта ROMI делят на два подхода. Первый — краткосрочный, по первой продаже: берём выручку с заказов, привязанных к кампании за период, и делим на затраты. Он быстрый, но занижает отдачу при повторных покупках. Второй — с учётом LTV (пожизненной ценности клиента). Здесь в доход попадают не только первые покупки, но и весь прогноз выручки от привлечённых клиентов. Пример: канал приводит клиента за 1500 рублей, первая покупка даёт 2000 рублей маржи (ROMI по первой сделке ≈ 33%), но за год клиент покупает ещё трижды и приносит 8000 рублей — тогда ROMI по LTV взлетает до 430%. Для подписок, доставки еды, услуг с абонплатой считать ROMI без LTV — значит регулярно отключать прибыльные каналы, которые кажутся убыточными на дистанции первого месяца.
По объекту расчёта различают ROMI канала, кампании и отдельного ключевого слова. Чем глубже детализация, тем точнее решения об отключении и масштабировании. Ещё выделяют плановый ROMI для медиаплана и фактический — по итогам периода; расхождение подсвечивает ошибки прогноза.
Инструменты, метрики и пример
Честный ROMI невозможен без склейки данных о расходах и о деньгах. Расходы тянут из Яндекс.Директа и рекламного кабинета ВК, доходы — из CRM (реальные оплаты, а не заявки). Связывает их сквозная аналитика: UTM-метки на трафике, коллтрекинг на звонках, Яндекс.Метрика для поведения и целей. Для SEO-канала расходы на продвижение и позиции удобно контролировать через Топвизор и Кей Коллектор при сборе семантики. Мини-кейс: интернет-магазин мебели за квартал потратил на контекст 480 000 рублей, сквозная аналитика показала 76 оплаченных заказов со средней маржой 9200 рублей — доход от маркетинга 699 200 рублей. ROMI = (699 200 − 480 000) / 480 000 × 100% = 45,7%. Отдельно по бренд-запросам ROMI оказался 210%, а по общей категории «купить диван» — минус 12%. Решение: увести бюджет из убыточной группы, поднять ROMI канала до 90% за квартал.
Связанные концепции
- ROI — окупаемость всех вложений бизнеса, а не только рекламы; ROMI — его маркетинговое подмножество.
- ROAS — доход на рубль рекламы без вычета бюджета; служит быстрым индикатором внутри кабинета.
- ДРР — доля рекламных расходов в выручке; обратная логика к ROMI, удобна для e-commerce.
- LTV — пожизненная ценность клиента; без неё ROMI занижен для повторных продаж.
- Сквозная аналитика — инфраструктура, которая делает расчёт ROMI достоверным.
- CAC — стоимость привлечения клиента; связка CAC и LTV определяет предельный бюджет и целевой ROMI.
Частые ошибки
- Считать ROMI по заявкам, а не по оплатам — часть лидов не доходит до кассы, цифра завышена.
- Игнорировать LTV в бизнесах с повторными покупками — прибыльные каналы уходят под нож.
- Смешивать ROMI и ROAS в одном отчёте без пометки, какая метрика где — управленческие решения на разной базе.
- Забывать в затраты стоимость подрядчика и сервисов — реальная окупаемость оказывается ниже расчётной.
- Оценивать ROMI по одному дню при длинном цикле сделки — данные не успели дозреть.
Частые вопросы
Чем ROMI отличается от ROI простыми словами?
ROI меряет окупаемость всего бизнеса: в затраты входят себестоимость, аренда, зарплаты, логистика. ROMI смотрит только на маркетинг — бюджет площадок, работу подрядчика, креативы. Из-за меньшего знаменателя ROMI по проекту почти всегда выше ROI. ROI отвечает собственнику «выгоден ли бизнес», ROMI — маркетологу «выгоден ли конкретный рекламный канал».
Какой ROMI считается хорошим?
Порог безубыточности — 0%, значение ниже означает работу в минус. Для e-commerce здоровым считают ROMI от 100–150%, для B2B-услуг с высоким чеком нормой бывают 300–500%. Но абсолютной планки нет: важнее динамика и сравнение каналов между собой. Кампания с ROMI 60%, которую можно масштабировать, ценнее узкой группы с ROMI 400% и потолком в пять заказов.
Как считать ROMI, если клиент покупает несколько раз?
Используйте ROMI с учётом LTV. В доход берите не первую покупку, а прогноз выручки клиента за весь срок жизни. Пример: привлечение стоит 1500 рублей, первая сделка даёт 2000 рублей маржи (ROMI 33%), но за год клиент приносит 8000 рублей — ROMI по LTV уже 430%. Для подписок и услуг с абонплатой без LTV расчёт занижен в разы.
Можно ли посчитать ROMI без сквозной аналитики?
Грубо — да, если умножить число заказов из CRM на среднюю маржу и разделить на бюджет. Но честный ROMI по каналам без сквозной аналитики невозможен: вы не свяжете конкретную оплату с источником трафика. Нужны UTM-метки, коллтрекинг и связка Яндекс.Метрики с CRM. Наладить это помогает SEO-продвижение и настройка контекста под ключ.
ROMI отрицательный — что делать?
Отрицательный ROMI значит, что канал тратит больше, чем приносит. Сначала спуститесь на уровень кампаний и ключевых слов: часто минус дают 2–3 нецелевые группы, а бренд-запросы при этом в плюсе. Отключите или переработайте убыточные сегменты, проверьте посадочную и корректность целей в Метрике. Если весь канал в минусе даже с учётом LTV — перераспределите бюджет в прибыльные источники.