ARPU

Что такое ARPU и кто его считает

ARPU (Average Revenue Per User, «средняя выручка на пользователя», по-русски пишут и «арпу») — выручка за период, делённая на число пользователей. Классически метрику считают операторы связи и интернет-провайдеры: сколько в среднем приносит один абонент. Сегодня её применяют подписочные сервисы, игры, мобильные приложения и медиа с рекламной моделью. Обычно ARPU берут за месяц, реже за квартал или год.

Смысл метрики — привести аудитории разного размера к одной шкале. Выручка 900 000 ₽ ничего не говорит, пока неизвестно, на скольких людей она приходится, а ARPU в 300 ₽ можно сравнить с прошлым месяцем и ценой тарифа.

Формула ARPU и какую базу пользователей брать

Формула: ARPU = выручка за период ÷ среднее число пользователей за период. Слово «среднее» важно: если база растёт, делить на число пользователей на конец месяца неверно. Допустим, в апреле сервис заработал 900 000 ₽, в начале месяца у него было 2 800 активных пользователей, в конце — 3 200. Среднее равно (2 800 + 3 200) ÷ 2 = 3 000, и ARPU составляет 900 000 ÷ 3 000 = 300 ₽.

Вторая развилка — кого считать пользователем. От этого выбора цифра меняется в разы.

На одних и тех же данных всё выглядит так. За месяц выручка 900 000 ₽, зарегистрировано 12 000 человек, активных 3 000, платящих 600. ARPU по зарегистрированным — 75 ₽, по активным — 300 ₽, по платящим — 1 500 ₽. Три разных числа, и все три честные, поэтому в отчёте всегда подписывайте, на какую базу делили.

ARPU и ARPPU: на кого делим выручку

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) считают только по тем, кто платил. Он всегда выше ARPU, а связь между ними простая: ARPU = ARPPU × доля платящих. В нашем примере платят 600 из 3 000 активных, то есть 20%, и 1 500 ₽ × 0,2 = 300 ₽.

Формула с долей платящих показывает два рычага роста. Допустим, вы поднимете долю платящих с 20 до 25% при прежних 1 500 ₽: ARPU станет 375 ₽. Либо оставите 20%, но поднимете ARPPU до 1 800 ₽: ARPU станет 360 ₽. Рычаги разные: первый — про конверсию в оплату, второй — про тарифы и допродажи.

ARPU в SaaS и приложениях: что показывает и где обманывает

Для SaaS ARPU обычно считают как регулярную выручку за месяц (MRR) на число активных аккаунтов. Разовые платежи, например за внедрение, в числитель не берут. В мобильных приложениях и играх в ARPU складывают все источники: подписки, покупки внутри приложения и рекламу.

Через ARPU считают и LTV: ARPU ÷ месячный отток. При ARPU 300 ₽ и оттоке 6% в месяц получается 300 ÷ 0,06 = 5 000 ₽ на пользователя. Для решений о бюджете берут маржинальный ARPU после себестоимости обслуживания.

Главная ловушка — смешение тарифов. Допустим, у сервиса 3 000 пользователей по 300 ₽, выручка 900 000 ₽. Он запускает дешёвый тариф за 100 ₽, и приходит ещё 3 000 человек. Выручка выросла до 1 200 000 ₽ (+33%), а ARPU упал до 1 200 000 ÷ 6 000 = 200 ₽ (−33%). Метрика пошла вниз, хотя бизнес вырос. Поэтому ARPU смотрят в разрезе тарифов и когорт, а не одним числом.

Как поднять ARPU: тарифы, допродажи и доля платящих

• Лестница тарифов. Понятные ступени с ясной разницей в возможностях дают пользователю причину перейти на следующую.
• Допродажи. Дополнительные места, лимиты, опции. Приёмы апселла описаны отдельно, в SaaS они опираются на события в продукте: пользователь упёрся в лимит и видит предложение.
• Доля платящих. Пробный период, ограничения бесплатного плана и подсказки внутри продукта поднимают ARPU через конверсию в оплату.
• Цена для новых клиентов. Повышение цены на новые тарифы проверяют на небольшой части трафика.

Есть и обратный эффект: годовой тариф со скидкой снижает ARPU в пересчёте на месяц, зато уменьшает отток. Оценивать такой шаг нужно вместе с LTV, а не по одному ARPU.

Считать метрику по тарифам и когортам можно только тогда, когда оплаты, тарифы и события собраны в одной системе. Тарифную сетку, биллинг и рекуррентные платежи закладывают на этапе сложной разработки продукта, а отчёты по сегментам и клиентам настраивают в CRM и автоматизации.

ARPU и CAC: за сколько месяцев пользователь окупается

ARPU становится управленческой цифрой, когда рядом стоит стоимость привлечения. Допустим, CAC — 1 500 ₽ за пользователя, ARPU — 300 ₽ в месяц, маржа после затрат на обслуживание — 70%. Прибыль с пользователя в месяц 300 × 0,7 = 210 ₽, срок окупаемости 1 500 ÷ 210 ≈ 7,1 месяца. Если средний пользователь остаётся дольше семи месяцев, канал привлечения в плюсе, если нет — в минусе. Такие расчёты входят в юнит-экономику.

От среднего чека ARPU отличается базой и периодом: чек делят на заказы, ARPU — на пользователей за срок. В подписочной модели заказов как таковых нет, поэтому работает именно ARPU.

Частые вопросы