Карточки товаров для маркетплейсов: как сделать продающими

Покупатель на маркетплейсе не звонит менеджеру и не читает ваш сайт. За него говорит карточка: в выдаче решают главное фото, название, цена и рейтинг, после перехода — галерея, характеристики, описание и отзывы. Слабая карточка обнуляет остальные вложения: реклама привезёт людей на страницу, с которой они уйдут к соседу.

Статья для владельца магазина и маркетолога, который решает, как делать карточки: самому, командой или через подрядчика. Разберём устройство карточки на Wildberries и Ozon, требования площадок к фото, видео, названию, описанию и характеристикам по их справке на октябрь 2026 года, A/B-тест главного фото, метрики воронки, ошибки и чек-лист запуска. Определения терминов вынесены в глоссарий, здесь — практика.

Из чего состоит карточка на Wildberries и Ozon: слои для покупателя и для алгоритма

У каждого слоя карточки свой адресат. Покупатель в выдаче видит миниатюру главного фото, название, цену, рейтинг и число отзывов, внутри — галерею, видео, характеристики, отзывы. Алгоритм читает то же самое, но как набор полей: название, бренд, категория, характеристики, текст описания, количество и качество фото.

Каждая комбинация цвета и размера — отдельная учётная единица со своим штрихкодом, в логистике её называют SKU. От схемы работы, FBO или FBS, зависит срок доставки в карточке, но не требования к контенту. Над галереей есть ещё и рич-контент — блоки с текстом и иллюстрациями; его устройство описывает глоссарий, а ниже — базовый набор, из которого складывается результат.

Рейтинг карточки Wildberries и контент-рейтинг Ozon: что в них считается

У карточки на Wildberries есть рейтинг заполнения по десятибалльной шкале, его видит только продавец. Он учитывает качество и количество фото, заполненность характеристик, наличие описания, и, по справке площадки, чем выше оценка, тем выше карточка ранжируется. За некачественный контент — обрезанные фото плохого качества, текст из набора ключевых слов — начисляются штрафные баллы.

В справке есть пример. Карточка без фото набрала шесть баллов, затем продавец загрузил некачественное фото, получил четыре штрафных балла, и рейтинг упал до двух. Плохое фото хуже, чем его отсутствие. Но без фото товар не показывается покупателям вовсе, так что загружать нужно хорошие кадры, а не любые.

На Ozon похожий показатель — контент-рейтинг, максимум 100 баллов. По справке Ozon он складывается из трёх частей: медиа — до 45 баллов (для максимума нужно 8 фото и 1 видео), характеристики — до 30, описание товара — до 25. От 80 баллов рейтинг считается высоким. Сам по себе он продаж не гарантирует и к ограничениям не ведёт, но показывает, чего в карточке не хватает.

Поиск Ozon, по описанию в документации, учитывает совпадение с запросом, популярность, продажи, цену, рейтинг и число отзывов, доставку и текст карточки. Фото и тексты влияют на эти показатели косвенно: от них зависит, откроют ли карточку и купят ли товар.

• Контент даёт вход: название, характеристики и описание определяют, по каким запросам вас покажут.
• Продажи удерживают позиции: если карточку открывают, но не покупают, площадка сдвигает её вниз.
• Работа идёт циклом: правка, замер, следующая правка.

Главное фото: что решает миниатюра в выдаче

Главное фото работает как миниатюра в поиске и как первый кадр галереи. Миниатюра маленькая, поэтому товар должен читаться на телефоне мгновенно: крупно, по центру, без лишних предметов. Wildberries прямо пишет, что главное фото влияет на рейтинг карточки, а значит, на позиции в поиске и каталоге.

Что требуют площадки от главного кадра

• Товар виден полностью, не обрезан по краю и занимает максимум площади.
• Фон нейтральный, ровный, контрастный товару. Справка Wildberries советует не использовать градиентные фоны, а слишком яркий фон называет причиной снижения рейтинга.
• Один товар на кадре, без коллажа и без упаковки. Исключение — набор: на первом фото виден полный состав.
• Без водяных знаков, чужих логотипов и посторонних предметов. Ozon отдельно требует чёткое цветное изображение товара целиком.
• Модель стоит лицом к камере и не закрывает вещь. Wildberries советует снимать на модели, а не на манекене.

Текст на главном фото

Ozon запрещает на изображениях цены, скидки, контакты и призывы к действию. Wildberries делит надписи на две группы. Одни снижают рейтинг при любом размере: сезонность («летняя цена»), срочность («только сегодня»), эмоции («мега цена»), скидки и акции, гарантии, ликвидация остатков, источник цены («цена от производителя»). Остальные влияют тем сильнее, чем крупнее шрифт. Главный кадр — чистая предметная съёмка, а аргументы уезжают на второй и третий слайды.

Одежду, обувь и аксессуары снимают на модели, посуду и технику — предметно на нейтральном фоне, а контекст показывает второй-третий кадр. Другие продавцы могут использовать ваши фото, и на Wildberries это можно проверить опцией конструктора тарифов.

Требования Wildberries и Ozon к фото и видео в одной таблице

Параметры у площадок похожи, но не совпадают. Сводка ниже составлена по справке Wildberries и документации Ozon; перед загрузкой сверьте параметры своей категории в кабинете площадки.

Минимум Wildberries в разных разделах справки назван по-разному, поэтому ориентируйтесь на больший. Безопасный вариант — снимать в вертикальном формате 3:4 с запасом, например 1800 × 2400 пикселей: такой файл пройдёт оба минимума Wildberries и рекомендуемое разрешение Ozon. Упрётесь вы скорее в лимит 10 МБ, чем в разрешение, поэтому исходники сжимайте.

Видео, видеообложка и модерация

Wildberries принимает видеофайл или прямую ссылку на него, но не ссылку на видеохостинг вроде YouTube. Если в карточке есть хотя бы два фото, площадка сама генерирует видеообложку со случайным эффектом; через сервис «Видеообложки» её можно пересобрать: слайд-шоу из 2–5 фото, анимированная инфографика, ИИ-видео или «живое» фото. С автозапуском обложка встаёт первой в карусели. Ролик должен быть понятен без звука.

Все фото на Wildberries проходят модерацию. Если снимок не подходит, в «колокольчик» кабинета приходит уведомление, и на исправление даётся 72 часа до блокировки; нуждающееся в улучшении фото обводится оранжевой рамкой. Итоговое решение за модератором.

Набор слайдов: шесть кадров после главного фото

Галерея отвечает на вопросы покупателя в том порядке, в котором они возникают: чем товар лучше, как выглядит в жизни, из чего сделан, какого размера, что в комплекте, как пользоваться.

Если у товара есть аксессуар — подарочная коробка, зажим, чехол, — Wildberries просит отснять его и поставить сразу после главного фото. Все кадры одного артикула снимают в одном стиле, вещи на разных фото — одного оттенка; расхождение в цвете покупатель потом приносит в отзыв.

Шрифты, палитра плашек, иконки и тон подписей на всех слайдах — это мини-айдентика магазина на маркетплейсе. Закрепите её шаблоном один раз, и новые карточки будут выходить в едином стиле; такую систему разрабатывает брендинг.

Для текста на слайдах справка Wildberries даёт измеримые ориентиры: контраст мелкого текста к фону не ниже 4,5 к 1, крупного — не ниже 3 к 1, палитра ограниченная, без кислотных цветов, разноцветных плашек и сочетаний зелёного с красным. Проверка простая: уменьшите слайд до размера превью на телефоне и посмотрите, читается ли главный тезис.

Название товара: правила Wildberries и Ozon на примере термокружки

Название отвечает на один вопрос: что изображено на фото. Бренд, пол, состав, сезон и способ применения живут в отдельных полях и работают там лучше: поля участвуют в фильтрах, а лишнее слово в названии только занимает место.

Wildberries: до 60 символов

В каталоге название может отображаться не целиком, поэтому главное слово ставят в начало. Справка Wildberries запрещает в названии синонимы и повторы, бренд, пол, возраст и сезон, оценки вроде «лучший» и «хит», слова капсом и только латиницей, спецсимволы, эмодзи, телефоны и ссылки, а также лишние подробности вроде состава.

Ozon: до 200 символов, но это потолок

В документации Ozon лимит названия — 200 символов. Нельзя использовать ™, © и ®, рекламные слова, цену, а также «аналог» и «копия». Поисковые синонимы добавлять не нужно: система учитывает их сама, и по документации такая «оптимизация» может понизить товар. Порядок слов для разных категорий описан по-разному, а в одежде и обуви название собирается автоматически из обязательных характеристик, поэтому смотрите правило своей категории в кабинете.

Разбор на примере

Допустим, вы продаёте стальную термокружку на 450 мл под вымышленным брендом «Норд». Менеджер написал: «Термокружка Норд хит продаж подарок мужчине и женщине для чая кофе в машину». Для Wildberries здесь лишние бренд и «хит», а пол и «подарок» — это назначение и аудитория.

Ключевые слова берите не из головы. Соберите семантическое ядро из подсказок поиска площадки и отчётов по поисковым запросам в кабинете: самый частотный запрос идёт в название, остальные — в характеристики и описание.

Характеристики: какие поля открывают карточке фильтры каталога

Wildberries прямо пишет, что заполнение характеристик влияет на ранжирование: чем больше полей заполнено, тем точнее система понимает, каким покупателям показывать товар. Тот, кто ищет «платье красное», увидит только карточки с заполненным цветом. Поля, влияющие на фильтры, помечены значком «Есть в фильтрах» — начинайте с них.

• Одно значение — одно поле. «Хлопок» в составе попадёт в фильтр, а «хлопок бумага дерево» система не распознает. Несколько значений вносите по отдельности, не через запятую.
• Без противоречий. Если у вечернего платья в «Назначении» указано «для спорта», в разделе спортивной одежды оно всё равно не появится, а характеристики станут противоречивыми.
• Цвет — один основной. Допустимо до пяти значений, но в фильтрах цвета сгруппированы по базовым: «салатового» там нет, есть «зелёный». Если цвета — разные товары, создавайте отдельные варианты.
• Состав без сокращений. Составом не может быть сам товар: у шампуня пишут компоненты, а не «шампунь 100%».
• Без лишних надписей и прочерков: они снижают рейтинг и место в выдаче.

Размеры выбирают из размерной сетки, добавляя каждый отдельно; неверный российский размер скрывает карточку от тех, кто фильтрует по размеру. В комплектации на Wildberries не больше 12 значений, и там только предметы и их количество. Ozon учитывает характеристики в контент-рейтинге, так что заполнять нужно не только обязательные.

Описание товара: что писать, когда ключи уже в названии и характеристиках

Описание не повторяет характеристики. Оно связывает товар с ситуацией: для кого, в каких сценариях, чем отличается от соседа по выдаче. Wildberries просит писать лаконично, правдиво и ёмко: особенности, преимущества, сценарии использования.

1. Что это и для кого. Назовите товар так, как его ищут, и обозначьте задачу покупателя.
2. Чем отличается. Два-три проверяемых факта: материал, конструкция, нюанс использования. Без «лучший на рынке».
3. Как пользоваться и что в комплекте. Детали, которые снимают сомнения до покупки.

Справка Wildberries запрещает в описании теги и списки SEO-запросов (система сама индексирует текст), домены и артикулы, спецсимволы, перечисление всех цветов и вариантов, чужие бренды и слишком много размеров. Бессвязный набор ключевых фраз снижает рейтинг карточки, а лимит символов зависит от категории и показан в кабинете над полем. Нужные слова вводите обычными предложениями.

На Ozon текст вводится в поле «Аннотация»: по документации там допустимы только перенос строки и маркированные списки, а объём — до 6 000 символов вместе с тегами; нельзя писать «аналог» и «копия», а слова в транслите и капсом разрешены лишь для аббревиатур вроде ГОСТ и названий производителей. И без противоречий: если для одного ботинка перечислены зима, туризм, офис и свидание, алгоритм не поймёт, по какому запросу его показывать. Выберите два-три сценария, которые подтверждает товар.

Нейросети в карточке: где они экономят время, а где режут рейтинг

Площадки сами встроили нейросети в кабинет. Wildberries предлагает фотостудию, где изображения создаются по загруженному фото товара, видеообложки с ИИ-видео и генерацию описаний, и часть функций не требует платных опций. В справке среди причин снижения рейтинга названы неудачно сгенерированные фото с искажёнными символами и переведённые с ошибками надписи.

• Фон и сцена: годится — вынести товар на нейтральный фон, собрать интерьер для третьего слайда.
• Сам товар: нельзя — форма, цвет, фактура и логотип должны совпадать с реальной вещью, иначе расхождение попадёт в отзывы и в процент выкупа.
• Текст на слайдах: накладывайте в редакторе, генераторы искажают буквы.
• Описание: черновик, который нужно сверить с характеристиками.

Отзывы и вопросы: как работать с рейтингом, который нельзя удалить

Отзывы убеждают покупателя и участвуют в ранжировании: на Ozon рейтинг и число отзывов входят в факторы поиска. На Wildberries продавец удалить отзыв не может, только пожаловаться, поэтому работа идёт в двух направлениях.

Первое — убрать причины негатива. Читайте плохие отзывы как бриф на правки. «Размер не подошёл» — добавьте слайд с замерами и таблицу размеров. «Цвет на фото другой» — переснимите при нейтральном свете. Вопросы покупателей до покупки устроены так же: это возражения, которые карточка не закрыла. Ответ переносите на слайд или в описание.

Второе — правильно обращаться с жалобами. На Wildberries жалоба на отзыв подаётся один раз, текст до 1000 символов, рассматривают её в течение 30 дней. Отзыв удалят, если в нём оскорбления, реклама или контакты, он не про ваш товар или написан с признаками недобросовестной конкуренции. Субъективное «не понравилось» останется. Отзывы только о доставке не удаляют, но и в рейтинге товара они не учитываются. Ответ продавца публикуется после проверки: отвечайте по существу, без споров.

На фото в карточке Wildberries нельзя предлагать вознаграждение за отзыв. У площадок есть собственные программы поощрения покупателей за отзывы, например «Баллы за отзывы» на Wildberries, а любые договорённости с покупателями вне них проверяйте по оферте.

A/B-тест главного фото на Wildberries: условия, шаги и границы метода

Какое фото лучше, решает поведение покупателей, а не вкус дизайнера. Принцип A/B-теста описан в глоссарии: две версии, одна аудитория, одна метрика. Wildberries встроил его в кабинет: группу посетителей карточки площадка делит 50 на 50, одна половина видит текущий главный кадр, вторая — новый, затем результаты сравнивают, и вы ставите победителя.

Условия запуска

• Сервис доступен продавцам с подпиской «Джем». В подписку входит ограниченное число бесплатных тестов в месяц, неизрасходованные сгорают.
• Фото Б проходит те же требования: PNG, WEBP или JPG, от 700 × 900 пикселей, сжатие не ниже 65%, до 10 МБ. Желательно без текста, коллажей и манекенов.
• Длительность — от одной недели до двух месяцев, запуск сегодняшним днём недоступен, модерация занимает до трёх часов.
• При автозапуске видео тест недоступен, а если на первом месте видео, а не фото, его отменят.
• Во время теста нельзя менять главное фото, а на складе нужны остатки.

Как провести тест по шагам

1. Запишите гипотезу в поле заметок: «предметный кадр на светлом фоне даст больше переходов, чем кадр на модели».
2. Откройте «Товары и цены», затем «А/Б-тесты» и «+ Тест», либо запустите из баннера в карточке; товар выбирается по артикулу или баркоду.
3. Вариант А подтянется автоматически, вариант Б загрузите сами. Задайте дату и длительность и нажмите «Запланировать тест».
4. Дождитесь модерации и до конца теста не трогайте главное фото.
5. Промежуточные результаты появятся со второго дня, итоговые обновляются ещё два календарных дня после завершения.

Площадка сравнивает показы в поиске, переходы в карточку, добавления в корзину и заказы; победитель отмечается короной. Бывает и «Победитель не выявлен»: тогда протестируйте ещё один кадр.

Как не получить ложный результат

• Меняйте одну переменную. Если вариант Б отличается и фоном, и ракурсом, и плашками, вы не узнаете, что сработало.
• Дождитесь трафика. Допустим, один вариант получил 12 переходов, другой — 15: это шум. Если показов мало, Wildberries предлагает усилить тест рекламной кампанией; пример из справки: бюджет 20 000 ₽ при ставке 200 ₽ за тысячу показов даёт прогноз 100 000 показов.
• Не трогайте цену и акции: они двигают конверсию сильнее фона.

Если встроенного теста нет, сравнивайте два периода одинаковой длительности и записывайте даты изменений. Такой результат слабее одновременного показа: за это время меняются сезон, цена и реклама.

Воронка карточки: CTR, корзина, заказ и выкуп

«Карточка не продаёт» — не диагноз, а симптом. Диагноз ставит воронка: на каком шаге покупатели отваливаются. Отчёт «Воронка продаж» на Wildberries показывает путь от показа до выкупа или отмены за фактический год, выкупы и отмены привязаны к дате заказа. Этапы «Показы» и CTR в расширенной версии доступны подписчикам «Джем».

Пример из справки: на карточку перешли 1000 покупателей, 100 положили товар в корзину — конверсия 10%. Сравнивайте не с абстрактной «нормой», а с собой за прошлый период и с похожими карточками. Подписчикам «Джем» доступны отчёт «Сравнение карточек», который ставит рядом от двух до пяти карточек, и «Календарь событий», который связывает изменения цены, фото и акций с поведением воронки. На Ozon смысл тот же, а названия показателей смотрите в аналитике кабинета.

Считаем эффект: что даёт рост конверсии в корзину на одном товаре

Допустим, у карточки термокружки 20 000 переходов в месяц, конверсия в корзину 8%, из корзин в заказ превращается 40%, заказы выкупают на 70%. Цена — 1 500 ₽. Новые слайды поднимают конверсию в корзину до 10%, остальное не меняется. Цифры вымышленные, логика рабочая.

Разница — 168 000 ₽ в месяц при тех же переходах. Если прибыль после комиссии, логистики и себестоимости составляет 20% выручки, это около 33 600 ₽, и, допустим, 25 000 ₽, потраченные на новые слайды, окупятся меньше чем за месяц. Реальный прирост зависит от ниши, и мы его не обещаем. Но прежде проверьте юнит-экономику: красивая карточка у товара с отрицательной маржой убыток масштабирует.

Восемь правок, которые снимают штрафы рейтинга

1. Коллаж или упаковка на главном фото. Разделите кадры, оставьте один товар без коробки.
2. Инфографика закрывает товар. Плашки нейтральные, надписей на главном кадре минимум.
3. В названии бренд, пол, «хит». Вынесите в поля.
4. Несколько значений в одном поле. Одно значение — одно поле, без запятых.
5. Описание из ключевых фраз. Перепишите связным текстом на два-три сценария.
6. Противоречия между полями. «Для спорта» у вечернего платья, несколько брендов в описании.
7. Разные стили и оттенки на кадрах одного артикула. Пересоберите набор в единой съёмке.
8. Занижены габариты или неверный ТН ВЭД. Габариты округляйте вверх: по ним считают доставку и хранение, а при заниженных Wildberries начисляет штраф. Код ТН ВЭД должен совпадать с разрешительными документами, иначе карточку заблокируют.

Чек-лист запуска карточки перед публикацией

Фото и видео

• Главное фото: товар целиком, нейтральный фон, без текста, коллажа и упаковки.
• В галерее шесть-девять кадров: выгоды, применение, детали, размеры, комплект, уход.
• Кадры вертикальные 3:4, не меньше требований площадки и до 10 МБ.
• Единый стиль съёмки, оттенок товара совпадает на всех фото.
• Текст на слайдах читается на превью телефона, права на фото и шрифты ваши.
• Видео или видеообложка понятны без звука.

Тексты и данные

• Название по правилам площадки; описание — связный текст без списка ключей.
• Название, описание, характеристики и фото не противоречат друг другу.
• Заполнены поля «Есть в фильтрах», цвет, размерная сетка и комплектация.
• ТН ВЭД совпадает с документами, габариты и штрихкод реальные, SKU по цветам и размерам разведены по вариантам.
• Цена и остатки заданы.

После публикации

• Через несколько дней проверьте рейтинг карточки и подсказки «Что улучшить в карточке?».
• Зафиксируйте базовые метрики: показы, CTR, корзина, заказы, выкуп.
• Запланируйте A/B-тест главного фото и дату ревизии по метрикам.

Когда делать карточки своими силами, а когда отдать подрядчику

Одну-две карточки на пробу можно собрать самому по чек-листу выше: инструменты кабинета бесплатны, а урок по требованиям дешевле ошибки в большом каталоге. Подрядчик нужен, когда в каталоге десятки артикулов и важна единая система, когда товару нужна студийная съёмка или модель, когда воронка показывает, что контент не тянет, или когда у команды нет времени на ревизию.

Съёмку, обработку, слайды и тексты для карточек делает направление контент-продакшна BigPanda. Если нужно собрать семантику и распределить запросы по названию, характеристикам и описанию, подключаем SEO-специалистов. Позиции в выдаче мы не обещаем: они зависят от алгоритмов площадки, цены, остатков и конкурентов, а не только от карточки.

В бриф подрядчику включите площадку и категории, список артикулов с вариациями, целевую аудиторию и отличия от конкурентов, три-пять референсов, ограничения по сертификатам и маркировке, формат сдачи и критерии приёмки в метриках: что смотрим через месяц и с чем сравниваем. Если у вас уже есть карточки и непонятно, где теряются продажи, начните с бесплатного аудита: посмотрим, где контент и воронка отстают, и подскажем, с чего начать.

Частые вопросы