Рич-контент

Что такое рич-контент и чем он отличается от обычного описания

Рич-контент (от англ. rich — «насыщенный») — блоки с текстом, иллюстрациями и видео в карточке товара. Он нужен, чтобы показать преимущества и сценарии использования так, как это делает лендинг, а не сплошное полотно букв. Слайды основной галереи ведут покупателя к решению, рич-контент объясняет его.

У площадок отличается место блока. На Wildberries рич-контент показывается после блока с оценками, отзывами и фотографиями покупателей и не заменяет описание: оно остаётся на своём месте. На сайте Ozon рич-контент полностью заменяет текстовое описание, а в мобильном приложении отображается под стандартным описанием товара. Поэтому для сайта всю смысловую нагрузку придётся перенести в блоки, а описание всё равно нужно заполнить: в приложении его увидят.

Не путайте рич-контент с инфографикой на слайдах галереи и видеообложкой: слайды — отдельные кадры, видеообложка — ролик на первом экране, а рич-контент — длинная последовательность блоков под ними.

Блоки рич-контента на Wildberries и Ozon: что можно собрать

На Wildberries сначала загружается обложка, она показывается в блоке «О товаре», и опубликовать её без рич-контента нельзя. Все десять блоков заполнять не нужно: хватит обложки и одного блока. Нейросеть создаёт десять блоков по данным карточки, вам остаётся проверить факты; по умолчанию доступно 20 генераций в месяц. На Ozon код хранится в поле «Rich-контент JSON»: его загружают в кабинете, в XLS-файле для нескольких товаров или через метод импорта товаров в Seller API.

Требования к рич-контенту: размеры, форматы и правила модерации

У Wildberries длинный список запретов: на изображениях и видео не должно быть водяных знаков, цен, скидок, контактов, QR-кодов, ссылок на сайты и соцсети, призывов к действию («позвоните», «купите»), маркетинговых надписей вроде «хит» и «классная цена», цитат из отзывов, размытых и «домашних» фото, эскизов вроде 3D-моделей. Товары 18+ блюрят. Блок с ошибкой модерация подсвечивает красным, исправленный контент уходит на повторную проверку. Размеры и форматы сверяйте в кабинете перед загрузкой: площадки меняют требования.

Как собрать рич-контент: порядок блоков и пример расчёта

Исходите из вопросов покупателя в порядке их появления. Рабочая последовательность из шести блоков:

1. Общий вид. Товар в цельном кадре и главная выгода одной фразой.
2. Главное преимущество. Одна характеристика, которая отличает товар от соседей по полке.
3. Сценарий использования. Товар в руках или в интерьере, без случайных деталей фона.
4. Состав и комплектация. Что лежит в коробке и что нужно докупить.
5. Размеры и совместимость. Таблица или схема, чтобы покупатель не писал в чат.
6. Гарантия и уход. Ответ на последние сомнения без цен и призывов.

Изображения делают в одном стиле: шрифты и цвета берут из брендбука, макеты блоков удобно собирать в Figma и выгружать нужными размерами. Фото, тексты и инфографику под площадки готовит производство контента BigPanda, а единый визуальный стиль всех карточек задаёт брендинг.

Что рич-контент даёт конверсии и как это проверить

Wildberries пишет, что по внутренним исследованиям покупатели чаще выбирают товары с рич-контентом, но конкретных цифр не приводит. Универсального процента прироста площадки не публикуют: эффект зависит от категории, цены и качества самой карточки. Поэтому считайте на своём товаре.

Допустим, карточку смотрят 10 000 раз в месяц, конверсия в заказ — 2%, то есть 200 заказов. После публикации рич-контента при той же цене и рекламе конверсия выросла до 2,3%: это 230 заказов, плюс 30. Если с заказа остаётся 250 ₽ маржи, прибавка составит 7 500 ₽ в месяц, а блоки стоимостью 15 000 ₽ окупятся за два месяца. Цифры условные, но метод рабочий: сравните периоды до и после в аналитике кабинета. Чтобы исключить влияние сезона и рекламы, проведите A/B-тест на похожих карточках, где рич-контент есть и где его нет.

Шесть ошибок, из-за которых рич-контент не работает

• Картинки без текста на Ozon. Текст внутри картинки поисковые системы читают хуже обычного, поэтому ключевые факты дублируйте в текстовых блоках. Подписи должны быть живыми, а не набором ключевых слов.
• Нарушение запретов Wildberries. Цена, «хит» или QR-код на слайде — контент не пройдёт модерацию, и ждать публикации придётся заново.
• Блоки для галочки. Одинаковые шаблонные слайды в сотне карточек не отвечают ни на один вопрос покупателя.
• Мелкий текст. На экране телефона мелкий шрифт нечитаем, проверяйте предпросмотр на обоих устройствах.
• Расчёт на одну версию Ozon. На сайте рич-контент заменяет описание, а в приложении стоит под ним, поэтому блоки должны читаться и отдельно, и вместе с описанием.
• GIF вместо видео. Анимация утяжеляет карточку, вместо неё используйте видеоролик.

Частые вопросы