B2B

B2B: когда покупатель — компания, а не человек

B2B (business to business, «бизнес для бизнеса») — модель, в которой компания продаёт товары или услуги другим компаниям и предпринимателям. Типичные примеры: оптовая поставка, разработка сайта на заказ, облачная бухгалтерия, промышленное оборудование. Покупатель здесь приобретает не для личного пользования, а для работы своего бизнеса и заранее считает, что даст ему эта покупка в деньгах и часах.

Вокруг B2B выросли смежные обозначения. B2G (business to government) — продажи государству и госкомпаниям, которые идут через закупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ. B2B2C — продажа бизнесу, который затем предлагает ваш продукт своим клиентам, например платёжный сервис для интернет-магазинов.

Кто решает в B2B: пять ролей в закупочном комитете

В частной покупке решает один человек. В компании о покупке спорят несколько, и у каждого свой интерес. Одно лицо может совмещать роли, но ни одну нельзя пропустить: сделка спотыкается о ту, к которой не подготовились.

Отсюда вывод для сайта и материалов: одна красивая страница не продаёт. Нужны отдельные ответы для каждой роли — от описания выгоды до пакета документов.

Длинный цикл сделки: этапы от запроса до подписанного договора

Цикл сделки в B2B растягивается: услуга за 50 000 ₽ может закрыться за неделю, а поставка оборудования на миллионы рублей — за полгода. Причина в том, что покупку согласуют и проверяют. Путь выглядит так:

1. Компания осознаёт проблему и ищет варианты: запросы в поиске, рекомендации коллег.
2. Составляет шорт-лист по сайтам, кейсам и отзывам.
3. Запрашивает коммерческое предложение, проводит встречу или демо.
4. Согласует бюджет, требования, юридические и технические риски.
5. Подписывает договор, получает счёт, оплачивает.
6. Продолжает работать и докупает: именно здесь формируется повторная выручка.

Каждый этап — отдельный участок воронки продаж. В B2B заявки делят на маркетинговые (MQL: человек интересуется) и квалифицированные для продаж (SQL: есть бюджет, задача и срок). Реклама приводит первые, менеджеры дожимают вторые.

Маркетинг в B2B: SEO, контекст и доверие к подрядчику

Запросов в B2B меньше, но каждый стоит дороже: за формулировкой вроде «поставщик упаковки оптом» стоит готовая закупка. Поэтому работают узкие, а не широкие ключи. Главные каналы:

• SEO. Страницы услуг и решений по отраслям, кейсы, сравнения. Эффект накопительный: страницы продолжают приводить заявки без оплаты каждого клика — это задача для SEO-продвижения.
• Контекстная реклама. Узкие группы запросов, минус-слова от студентов и частников, ретаргетинг на тех, кто смотрел цены и КП. Настройка — в рекламных кампаниях. Статья 18.1 закона «О рекламе» не выделяет рекламу для бизнеса в особую категорию, поэтому интернет-реклама для компаний маркируется токеном ERID по общим правилам.
• Контент и доказательства. Кейсы с цифрами, экспертные статьи, вебинары, участие в отраслевых выставках.
• CRM и прогрев. Заявка не должна теряться за два месяца переговоров: этапы, задачи, напоминания — в CRM.

Пример расчёта: что стоит заявка и клиент при цикле в 60 дней

Допустим, компания продаёт услугу со средним чеком 400 000 ₽ и тратит на контекст 150 000 ₽ в месяц. Клик стоит около 75 ₽, значит, приходит 2 000 посетителей. Сайт конвертирует 3% в заявку — это 60 заявок, по 2 500 ₽ каждая. Квалифицированными оказываются 35%, то есть 21 заявка: цена квалифицированной заявки — около 7 100 ₽. Из них в сделку превращается 15%, то есть около трёх клиентов. Стоимость привлечения клиента (CAC) выходит 50 000 ₽, а выручка с этой тройки — 1,2 млн ₽.

Если клиент докупает ещё дважды, выручка за время сотрудничества с ним (LTV) составит 1,2 млн ₽ при тех же 50 000 ₽ на привлечение. Два вывода. Первый: цену заявки в B2B оценивать нельзя, 60 заявок без квалификации могут не дать ни одной сделки. Второй: из-за цикла в 60 дней бюджет месяца оценивают по заявкам двухмесячной давности, поэтому нужна сквозная аналитика, связывающая рекламу и оплаты.

Чем B2B отличается от B2C, B2G и B2B2C

В B2B покупают разумом и по расчёту, в массовой рознице решают эмоция и скорость. Чек выше, клиентов меньше, а отношения долгие: потеряв одного заказчика, вы теряете заметную часть оборота. Решение принимает группа, а не один человек, и документы, договор и закрывающие бумаги входят в сам продукт. В B2G вместо переговоров — формальная процедура закупки: нужно пройти конкурс по требованиям заказчика, и сайт помогает лишь доказать репутацию. В B2B2C продавать приходится дважды: сначала партнёру, потом его клиентам через него.

Частые вопросы