Воронка продаж
Воронка продаж — поэтапная модель пути клиента от первого касания с брендом до завершённой сделки, где на каждом этапе часть потенциальных покупателей отсеивается.
Определение воронки продаж
Воронка продаж (Sales Funnel) — визуальная и аналитическая модель, которая показывает, сколько потенциальных клиентов находится на каждом этапе пути к покупке. Название отражает форму: сверху широкий поток людей, снизу — узкое горлышко закрытых сделок.
Воронка не просто метафора — это операционный инструмент. Она помогает найти «узкие места»: если из 100 лидов 60 проходят квалификацию, но только 10 доходят до коммерческого предложения, проблема именно в переходе «квалификация → КП», а не в рекламе или закрытии.
Этапы воронки и конверсия между ними
Классическая B2B-воронка строится по следующей структуре. Цифры — ориентиры для сложных продаж (IT, услуги, оборудование):
| Этап | Описание | Типичная конверсия из предыдущего |
|---|---|---|
| Lead (лид) | Оставил заявку, написал в чат | — (входная точка) |
| Qualified (квалифицирован) | Подтверждены бюджет, сроки, ЛПР | 40–60% |
| Proposal (КП отправлено) | Коммерческое предложение направлено | 50–70% |
| Negotiation (переговоры) | Обсуждение условий, возражения | 60–80% |
| Won (сделка закрыта) | Договор подписан, оплата получена | 30–60% |
Итоговая конверсия лид→сделка в B2B обычно составляет 5–15%. Это означает: чтобы закрыть 10 сделок, нужно 66–200 квалифицированных лидов. Для B2C (интернет-магазин, сервисы) воронка короче — 2–4 этапа, конверсия выше: 1–5% от посетителей сайта.
Настройка воронки в CRM — первый шаг после внедрения системы. Подробнее об этом на странице автоматизации продаж и CRM.
Связанные концепции
- Лид — входная точка воронки; без потока лидов воронка пуста.
- CRM — система, в которой воронка живёт: отображает этапы, ответственных и суммы сделок.
- Конверсия этапа — процент контактов, перешедших на следующий шаг; главная метрика оптимизации воронки.
- LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента; воронка учитывает не только первую продажу, но и повторные.
- CPA (Cost Per Action) — стоимость привлечения одной конверсии; связана с верхней частью воронки.
Частые вопросы
Как посчитать конверсию этапа воронки?
Конверсия этапа = (количество перешедших на следующий этап / количество вошедших на текущий этап) × 100%. Например, из 80 квалифицированных лидов 32 получили КП — конверсия этапа «квалификация → КП» равна 40%. Считайте конверсию за фиксированный период (месяц/квартал) и сравнивайте динамику: рост конверсии на 5–10 п.п. на одном этапе может увеличить итоговые продажи на 20–30%.
Сколько этапов должна содержать воронка?
Оптимально 4–7 этапов. Меньше — нет детализации, непонятно где теряются клиенты. Больше — менеджеры путаются и не двигают сделки. Правило: каждый этап должен заканчиваться конкретным действием (отправлен КП, назначена встреча, подписан договор) и иметь измеримый критерий перехода. Размытые этапы типа «в работе» или «думает» не считаются.
Чем отличается воронка продаж от воронки маркетинга?
Маркетинговая воронка (TOFU/MOFU/BOFU) описывает путь от осведомлённости до лида: охват → интерес → намерение → заявка. Воронка продаж начинается там, где заканчивается маркетинговая — с момента получения лида. На практике их объединяют в единую «сквозную воронку», чтобы считать ROI по всей цепочке: реклама → посетитель → лид → сделка → выручка.
Как выявить «дырку» в воронке?
Сравните конверсию каждого этапа с отраслевым бенчмарком или собственной исторической нормой. Если на одном этапе конверсия резко ниже — это узкое место. Частые причины: слабый скрипт квалификации (теряются лиды без бюджета), долгое КП (клиент уходит к конкурентам), отсутствие follow-up через 3–5 дней. CRM-отчёт «воронка по этапам» за месяц показывает это за 2 минуты.
Можно ли использовать одну воронку для разных продуктов?
Нежелательно. Продукты с разным циклом сделки (услуга на 150 000 ₽ и коробочный продукт за 5 000 ₽) требуют разных этапов, скриптов и сроков. Смешение в одной воронке искажает конверсию: длинные сделки «тянут вниз» среднее время закрытия, маленькие — создают иллюзию высокой активности при низкой выручке. В CRM лучше завести отдельные воронки по продуктам или направлениям.