Медийная реклама
Медийная реклама — графические, видео- и аудиообъявления для широкой аудитории, цель которых узнаваемость бренда. Оплачивается чаще всего за тысячу показов (CPM), а результат оценивают по охвату и частоте.
Содержание
- 01Медийная реклама: баннеры и ролики, которые работают на узнаваемость
- 02Форматы медийной рекламы: от баннера 300×250 до брендированной страницы
- 03Как платят за медийку: CPM, просмотры, фиксированная цена
- 04Охват, частота и GRP: как читать отчёт медийной кампании
- 05Место медийной рекламы в медиаплане: верх воронки и догоняющий ретаргетинг
- 06Чем медийная реклама отличается от контекстной и performance-закупки
- 07Частые вопросы
Медийная реклама: баннеры и ролики, которые работают на узнаваемость
Медийная реклама — графические, видео- и аудиообъявления, которые показывают широкой аудитории, чтобы сформировать знание о бренде и лояльное отношение к нему. Она рассчитана на эмоциональное восприятие и охват, а не на мгновенный клик. Рекламодатель покупает не обращение конкретного человека, а контакт с целевой аудиторией: человек увидел бренд, запомнил его и, возможно, вернулся к нему через неделю по другому каналу.
История формата коротка: баннер, который чаще всего называют первым кликабельным, AT&T разместила на сайте HotWired 27 октября 1994 года. С тех пор медийная реклама прошла путь от статичных картинок до видео в сайтах и приложениях, а закупка перешла в аукционы с таргетингом по аудитории.
Форматы медийной рекламы: от баннера 300×250 до брендированной страницы
Формат определяет задачу: баннер напоминает о бренде, видео рассказывает историю, спецразмещение занимает всё внимание на сутки. Размеры стандартных баннеров закреплены отраслевым стандартом IAB: 300×250, 728×90, 160×600, 300×600.
| Формат | Как выглядит | Для чего подходит |
|---|---|---|
| Баннер | Кликабельная картинка с коротким призывом, форматы JPG, PNG, GIF, HTML5 | Узнаваемость, напоминание, ретаргетинг |
| Видеореклама | Ролик до, во время или после видео пользователя либо встроенный в сайты и приложения | История бренда, запуск продукта |
| Премиальные места | Баннер под поисковой строкой, билборд в шапке на всю ширину | Максимальный охват за короткий срок |
| Аудиореклама | Звуковой ролик в музыкальных сервисах и на радио | Контакт там, где экран не нужен |
| Брендированная страница | Оформление страницы сайта в стиле рекламодателя на сутки | Имиджевый запуск |
Баннеры и ролики маркируются так же, как любая интернет-реклама: с пометкой «реклама» и идентификатором от оператора рекламных данных.
Как платят за медийку: CPM, просмотры, фиксированная цена
В основе медийных закупок лежит цена за тысячу показов, но вариантов оплаты больше.
| Модель | За что платите | Когда подходит |
|---|---|---|
| CPM по аукциону | За 1 000 показов по ставке, которую задаёте вы | Охватные кампании с гибким бюджетом |
| Фиксированный CPM | За 1 000 показов по заранее известной цене | Премиальные форматы, точный прогноз бюджета |
| Оплата за просмотр | За досмотренный ролик, а для длинных видео — за просмотр до 30 секунд или за клик | Видеокампании, где важен досмотр |
| Фикс за период | За аренду места на сайте на оговорённый период | Спецпроекты и брендирование |
В Яндекс Директе стоимость показов не фиксирована и определяется аукционом, верхних ограничений по стоимости кампании нет, а минимум составляет 5 рублей без НДС за тысячу показов и 300 рублей без НДС в день. Реальная цена зависит от формата, аудитории и сезона, а для премиальных форматов она фиксируется отдельно.
Охват, частота и GRP: как читать отчёт медийной кампании
Клики для медийки вторичны, поэтому CTR смотрят справочно. Основные показатели другие. Охват — число уникальных людей, увидевших рекламу хотя бы раз. Частота — среднее число показов на человека. Они связаны формулой: охват равен числу показов, делённому на частоту. GRP — суммарный рейтинг кампании: доля охваченной аудитории в процентах, умноженная на среднюю частоту.
Допустим, бренд закупил 2 000 000 показов по цене 120 ₽ за тысячу, бюджет составил 240 000 ₽. Средняя частота равна 4, значит охват — 500 000 человек. Если в регионе кампании живёт 1 250 000 человек целевой аудитории, охвачено 40%, а GRP равен 40 × 4 = 160. Один уникальный контакт обошёлся в 48 копеек. При CTR 0,2% придёт около 4 000 кликов по 60 ₽, но главная ценность кампании в запомнившемся бренде, а не в переходах.
Отдельный показатель качества — видимость. По отраслевому стандарту MRC показ засчитывается как видимый, если не менее половины пикселей баннера находилось в зоне видимости минимум секунду, а для видео — две секунды подряд. Чтобы оценить эффект без кликов, смотрят отложенные визиты: в Метрике для медийной рекламы post-view учитывает визиты на сайт в течение 30 дней после показа рекламы без клика.
Место медийной рекламы в медиаплане: верх воронки и догоняющий ретаргетинг
Медийка не конкурирует с поиском, а подготавливает его. Человек увидел баннер, не кликнул, через две недели ввёл название бренда в поиск и нашёл сайт. Такой спрос появился благодаря показам, хотя клика в отчёте нет. Поэтому в медиаплане медийную рекламу ставят в начало воронки, а контекст, поиск и ретаргетинг — ближе к покупке. Закупка через аукцион и автоматические площадки, в том числе программатик, позволяет делать это без ручных договорённостей с каждым сайтом.
Рост узнаваемости измеряют исследованиями: Brand Lift показывает изменение знания бренда, Search Lift — рост поисковых запросов, Visit Lift — рост посещаемости. Для запуска нужен бюджет минимум на неделю, оптимально на несколько недель: за один-два дня эффект не накопится. Креатив для медийной кампании, брендированные страницы и ролики разрабатывает команда брендинга BigPanda, а закупку, частоту и охват настраивает направление рекламы.
Чем медийная реклама отличается от контекстной и performance-закупки
- Контекстная реклама ловит уже существующий спрос: человек ввёл запрос, ему показали объявление. Медийная создаёт спрос, показывая бренд тем, кто пока ничего не искал.
- Performance-закупка оплачивается и оценивается по заявкам и продажам. Медийка оценивается по охвату и знанию бренда, а продажи приходят опосредованно.
- Нативный формат маскируется под контент площадки, медийный баннер узнаваем как реклама и не скрывает себя.
Частые вопросы
Чем медийная реклама отличается от контекстной?
Контекстная показывается в ответ на запрос пользователя и работает с готовым спросом. Медийная показывается по аудитории и интересам, чтобы создать узнаваемость и подготовить спрос. Оплата тоже разная: контекст оплачивают за клики, медийку — за тысячу показов или за просмотры.
Сколько стоит медийная реклама?
В Яндекс Директе минимальная ставка — 5 рублей без НДС за тысячу показов при дневном бюджете от 300 рублей без НДС. Итоговая цена складывается на аукционе и зависит от формата, аудитории и сезона. Премиальные размещения в поиске и брендированные страницы продаются по отдельным условиям.
Какие метрики главные в медийной рекламе?
Охват, частота, цена тысячи показов и видимость показов. Для видео добавляются досмотры и цена просмотра. Клики и CTR смотрят справочно. Эффект на узнаваемость проверяют исследованием Brand Lift, а рост интереса — по поисковым запросам и отложенным визитам на сайт.
Нужно ли маркировать баннеры и видеорекламу?
Да. Баннер и ролик — это интернет-реклама, на неё распространяется статья 18.1 закона «О рекламе». Материал должен содержать пометку «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы от оператора рекламных данных. Креативы в рекламном кабинете, как правило, получают токен автоматически.
Подходит ли медийная реклама малому бизнесу?
Подходит, если у бизнеса уже есть предложение, которое нужно показать новой аудитории, а контекст упёрся в потолок спроса. Начните с небольшого бюджета на ограниченный регион и сузьте аудиторию. Если спрос на ваш продукт только формируется, сначала стоит подключить поиск и ретаргетинг.