Длинный хвост (long tail)

Откуда взялся «длинный хвост»: от нишевых товаров к редким запросам

Термин пришёл не из SEO. В октябре 2004 года главный редактор Wired Крис Андерсон опубликовал в журнале Wired статью «The Long Tail» о том, что онлайн-магазины и сервисы зарабатывают не только на хитах: огромное число нишевых товаров, каждый из которых покупают единицы, в сумме даёт сопоставимый оборот. На графике продаж хиты образуют высокую «голову», а редкие товары тянутся вправо тонким «хвостом».

Поисковые запросы распределяются так же. Небольшое число фраз вводят очень часто, а подавляющее большинство — единицы людей. Статистика Ahrefs показывает масштаб: запросы с объёмом меньше 10 поисков в месяц составляют почти 93% американской базы ключевых слов сервиса, это около 2,3 млрд фраз, а запросов с объёмом свыше 100 тысяч в месяц там всего 17 730. Ahrefs также приводит оценку, что примерно 15% ежедневных запросов в Google новые, то есть их раньше никто не вводил.

Длинный хвост (long tail) в SEO — множество редких, узких запросов, которые по отдельности приносят единичные визиты, а вместе дают заметную долю органического трафика. Работа с хвостом сводится к простой идее: вместо борьбы за пару дорогих фраз закрыть сотни точных.

Голова, тело и хвост: как запросы делятся по частоте

Принято делить запросы на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ). Хвост — это в основном НЧ-запросы и те, у которых статистики почти нет.

Границы между группами зависят от ниши. В материале Яндекс Директа о частотности для холодильников приведены ориентиры: НЧ — до 12 тысяч запросов в месяц, СЧ — от 12 до 24 тысяч, ВЧ — от 35–40 тысяч. Для узкой B2B-услуги и сотня запросов в месяц — много. Универсального порога нет, считайте относительно своей темы.

Что делает запрос хвостовым: объём спроса, а не число слов

Распространённая ошибка — считать длинным хвостом любой запрос из четырёх-пяти слов. Ahrefs разбирает это прямо: хвост определяет объём поиска, а не длина фразы. Однословные запросы с менее чем сотней поисков в месяц существуют, как и пятисловные с сотнями тысяч. Конкретного порога, после которого запрос становится «хвостовым», нет.

Практический вывод: не отбирайте фразы по числу слов. Смотрите на частотность и намерение. Длинные фразы чаще попадают в хвост потому, что чем конкретнее формулировка, тем меньше людей так спрашивает, но это следствие, а не определение.

Откуда берётся трафик хвоста: расчёт на условном сайте

Допустим, сайт получает из поиска 10 000 визитов в месяц. Двадцать запросов из головы и тела приносят 4 000 визитов — по 200 на запрос. Ещё 1 500 редких запросов приносят остальные 6 000 — в среднем по 4 визита на запрос. На хвост приходится 60% трафика, хотя ни один его запрос не выглядит заметным в отчёте.

Цифры условные: у каждого сайта доля своя, и считать её нужно по собственной статистике поисковых запросов из Яндекс.Вебмастера. Но видно, почему хвост выгоден: он складывается из органического трафика по сотням страниц и не рушится, если просядет одна позиция. Приносят ли хвостовые страницы заявки, покажет конверсия по группам запросов, а не общее правило «хвост конвертирует лучше»: у самого Ahrefs это утверждение дано без подтверждающих данных.

Как собирать хвост и под что его отдавать

Принцип сбора общего ядра описан в термине про семантическое ядро, здесь только то, что относится к хвосту. Источники редких фраз:

• Вкладка «Топы запросов» в Вордстате: запросы, содержащие вашу фразу, и похожие на неё — среди них хватает редких уточнений.
• Поисковые подсказки Яндекса и Google при наборе основной фразы.
• Вопросы клиентов из переписок, звонков и чата: так задают вопросы реальные покупатели.
• Статистика самого сайта: фразы, по которым страницы уже получают единичные показы.

Под каждую редкую фразу отдельную страницу делать не нужно. Запросы с одной потребностью объединяют в группы — как это делать, описано в материале про кластеризацию запросов. Затем хвост закрывают массовыми, но осмысленными страницами: карточки товаров с точными характеристиками, страницы городов и районов, разделы по задачам, блоки вопросов и ответов в конце страниц. Тексты для таких блоков и экспертные материалы готовит команда контента BigPanda, а привязку к структуре сайта мы проектируем в SEO-продвижении.

Где длинный хвост не работает: ограничения и подводные камни

Тонкие страницы. Сотня страниц с пересказом одного и того же ради охвата хвоста приносит вред: поисковик видит дубли, а посетитель не находит ответа. Каждая страница должна отвечать на свой вопрос.

Каннибализация. Если одна потребность описана на нескольких страницах, они конкурируют друг с другом. Решение — сначала группировать запросы, потом создавать страницы.

Малые объёмы. Хвост работает на масштабе. Для сайта с небольшим числом страниц и узкой темой отдача будет скромной, и лучше сосредоточиться на головных запросах и локальном спросе.

Путаница с НЧ. НЧ-запрос — это один запрос с низкой частотой, а хвост — стратегия и совокупность таких запросов. Один редкий запрос трафик не сделает, сотни — могут.

Частые вопросы