Поисковая реклама

Что такое поисковая реклама и откуда она взялась

Поисковая реклама — объявления, которые поисковая система показывает рядом с обычными результатами в ответ на конкретный запрос. Человек вводит «купить садовые качели», и над органической выдачей появляется платный блок с предложениями, помеченными как реклама. Рекламодатель платит не за показ, а за клик: пока никто не перешёл на сайт, деньги не списываются.

Модель «оплата за клик» придумали в конце 1990-х, когда первые поисковики искали способ зарабатывать на выдаче. Сегодня она лежит в основе контекстной рекламы, а в российском сегменте поисковую рекламу продаёт прежде всего Яндекс Директ. Главная особенность формата в том, что реклама отвечает на уже заявленную потребность. За фразой стоит поисковый интент: тот, кто набрал «заказать кухню в Самаре», настроен на покупку сильнее, чем тот, кто листает ленту и случайно увидел баннер. Спрос здесь не нужно создавать, его нужно перехватить.

Путь от запроса до списания денег: пять шагов

Объявление не «висит» в поиске постоянно: при каждом запросе система заново решает, кого показать и в каком порядке.

Ключевые фразы — слова и словосочетания, по которым вы хотите показываться. Их набор образует семантическое ядро, и от его качества зависит, какой трафик вы вообще купите. Рядом с фразами работает автотаргетинг: он подбирает запросы по тексту объявления и странице перехода, а фразы и автотаргетинг получают равный приоритет.

Аукцион на поиске и места на странице выдачи

Ставка — максимум, который вы готовы заплатить за клик. Списанная цена определяется аукционом, он проходит в момент загрузки страницы выдачи, отдельно для каждого рекламного блока. Место зависит от ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. Если ставки и коэффициенты качества совпадают, выше встаёт объявление с большим прогнозом CTR. Поскольку в блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей, точное объявление с умеренной ставкой может обойти размытое с высокой.

На поиске действуют правила аукциона VCG. В блоке от нуля до четырёх объявлений, у каждой позиции свой объём трафика. Победитель платит не собственную ставку, а среднюю цену, рассчитанную по ставкам тех, кого он вытесняет, поэтому итоговая цена клика может оказаться ниже заданной ставки.

Места на выдаче делятся на три вида. Спецразмещение (в справке блок называется «Премиум-показы») стоит над результатами поиска и, по справке Директа, приносит больше всего кликов. Остальные показы идут в середине или внизу страницы. Динамические места расположены внутри органической выдачи, сейчас в справке они значатся как бета-функция. Но «первое место любой ценой» — не цель: клик из спецразмещения обычно дороже, и ориентироваться стоит на цену заявки, а не на позицию.

Поиск, сети и SEO: чем платный запрос отличается от соседей

Поисковую рекламу путают с рекламой в сетях и с SEO: везде есть сайт, поиск и трафик. Различие в том, как человек попадает к вам и за что вы платите.

В рекламной сети Яндекса объявление ищет человека по интересам или тематике сайта, где он сидит. Намерение купить там слабее, чем в поиске, зато охват шире. Поэтому бизнес с готовым спросом обычно начинает с поиска, а сети подключает для расширения охвата и напоминаний.

С SEO-продвижением связка другая: органика растёт месяцами и не требует платы за каждый переход, реклама даёт трафик, пока идёт бюджет. Как выбрать между ними и когда запускать вместе, разобрано в статье «SEO или контекстная реклама».

Пример расчёта: 60 000 ₽ в месяц на поиске для магазина садовой мебели

Это иллюстрация, а не прогноз. Допустим, магазин вкладывает 60 000 ₽ в месяц, цена клика получилась 30 ₽, средний чек 9 000 ₽, а сайт превращает 2% посетителей в заказы.

• Клики: 60 000 ÷ 30 = 2 000.
• Заказы: 2 000 × 2% = 40, цена заказа 60 000 ÷ 40 = 1 500 ₽.
• Выручка: 40 × 9 000 = 360 000 ₽, доля рекламных расходов около 17%.

Если конверсия окажется 1% вместо 2%, заказов будет 20, цена заказа вырастет до 3 000 ₽, а доля расходов до 33%. Если точные объявления снизят цену клика до 24 ₽, при тех же 2% получится 2 500 кликов и 50 заказов по 1 200 ₽. Половина результата лежит на стороне кликов, половина на стороне сайта. Поэтому настройка контекстной рекламы без работы с посадочной страницей и целями даёт лишь часть эффекта.

Где поисковая реклама сливает бюджет: три промаха

• Широкие фразы без минус-фраз. По запросу «диван» придёт и тот, кто ищет «диван своими руками», а клик оплатите вы.
• Оптимизация по кликам, а не по заявкам. Без настроенных целей стратегия не отличает посетителя от покупателя и ищет дешёвые переходы.
• Нет разбора поисковых запросов. Отчёт «Поисковые запросы» показывает, по каким фразам показывались объявления; нерелевантные уходят в минус-фразы. Аудит кампании обычно начинают именно с него.

Частые вопросы