Автотаргетинг

Что такое автотаргетинг и как Директ подбирает показы без ключевых фраз

Автотаргетинг — технология Яндекс Директа, которая показывает объявления без заранее заданных ключевых фраз. Система читает текст объявления и страницу перехода, а затем сама решает, подходит ли оно под запрос пользователя, его интересы или тематику площадки. Автотаргетинг достаёт аудиторию, которую не описать списком слов: люди формулируют потребность по-разному, а список фраз конечен.

На поиске механика такая. Когда человек вводит запрос, система в реальном времени выбирает объявления, у которых заголовок (без дополнительного), текст и страница перехода лучше всего соответствуют этому запросу. Учитываются синонимы, формы слов, родственные тематики, а также минус-фразы кампании и группы.

В сетях логика другая. Сначала используются известные интересы пользователя, а если их не хватает (новое устройство, очищенные cookie), ориентиром становится тематика площадки. Категории запросов настраиваются только на поиске и в Картах.

Пять категорий запросов на примере кухонь на заказ

На поиске автотаргетинг делится на пять категорий. Возьмём объявление «Кухни на заказ в Самаре». Примеры запросов — иллюстрация, реальные подборки зависят от текстов и страницы.

Поверх категорий накладывается упоминание брендов: запросы с вашим брендом, с брендами конкурентов или без брендов. Категории и бренды работают через логическое «И».

Автотаргетинг рядом с ключевыми фразами и ставками

Автотаргетинг не заменяет ключевые фразы, а работает параллельно с ними в равном приоритете. Статистика ведётся раздельно, а изменения настроек могут применяться в течение суток.

В ручных стратегиях на поиске ставку автотаргетинга можно задать вручную, по умолчанию стоит автоматическая. Она считается как средневзвешенная ставка по фразам группы с весом по числу кликов и не превышает максимальную ставку группы. Пример из справки: фраза со ставкой 50 ₽ и 5 кликами и фраза со ставкой 100 ₽ и 10 кликами дают автоматическую ставку около 83,3 ₽. В сетях ставка назначается автоматически. При автостратегиях ставками управляет сама стратегия.

Когда включать автотаргетинг и как не сжечь недельный бюджет

Автотаргетинг включён по умолчанию в Единой перфоманс-кампании, в Мастере кампаний (конверсии и трафик) и в продвижении приложений, так что вопрос обычно звучит иначе: какие категории оставить и чем его ограничить. Для старта Яндекс рекомендует целевые запросы, они точнее всего соответствуют объявлению. Максимальный охват даёт подключение всех категорий. Сужение, включая отключение категории, снижает охват, поэтому категорию отключают, только когда она неэффективна: цена целевого действия выше средней или переходы нецелевые.

Лучше всего автотаргетинг работает с конверсионными стратегиями, а для них нужны счётчик Метрики и настроенные цели. По материалам Яндекс Рекламы, недельного бюджета при автостратегиях должно хватать минимум на 10 конверсий. Допустим, заявка обходится в 800 ₽: значит, на кампанию нужно закладывать не меньше 8 000 ₽ в неделю, иначе стратегия не набирает данных, чтобы учиться.

Отдельное условие — страница перехода. Автотаргетинг читает её, поэтому расплывчатая страница, не совпадающая с обещанием в объявлении, ухудшает подбор запросов. Если страница слабая, начинать стоит с доработки сайта и лендинга.

Как контролировать автотаргетинг: отчёты, минус-фразы, ставки по категориям

Контроль строится на трёх инструментах. Первый — отчёты. В Мастере отчётов добавьте группировки «Тип условия показа» и «Категория запроса» с метриками: показы, конверсии, CR, CPA. Реальные запросы лежат в отчёте «Поисковые запросы». Второй — превью: в настройках группы кнопка «Смотреть» показывает примеры запросов по категориям, их можно скачать файлом (в Единой перфоманс-кампании — когда в группу добавлены объявления). Третий — минус-фразы: нерелевантные запросы отправляются в минусы прямо из отчёта.

Допустим, за две недели кампания «Кухни на заказ» дала такую картину:

• Целевые: 21 000 ₽, 30 заявок, 700 ₽ за заявку.
• Узкие: 9 000 ₽, 10 заявок, 900 ₽ за заявку.
• Широкие: 12 600 ₽, 6 заявок, 2 100 ₽ за заявку.
• Сопутствующие: 4 000 ₽, заявок нет.

Решение вытекает из цифр. Сопутствующие отключаем: расход без результата. Широкие сначала чистим минус-фразами и снижаем для них ставку, а отключаем, только если цена заявки остаётся втрое выше целевых. Целевые и узкие оставляем, они дают основной объём. Грамотная настройка контекстной рекламы и состоит из таких циклов: смотрим срез, режем слабое, усиливаем рабочее. Порядок запуска описан в руководстве «Как настроить Яндекс Директ самостоятельно».

Автотаргетинг, фразы и ретаргетинг: кто решает, кому показать

Автотаргетинг путают с ключевыми фразами в широком соответствии и с ретаргетингом. Различие в том, кто принимает решение о показе.

Есть нюанс для рекламной сети Яндекса: если в условиях группы указан только ретаргетинг и никаких других условий, автотаргетинга в ней не будет. Во всех остальных случаях он работает в каждой группе.

Частые вопросы