Поисковая выдача (SERP)

Что такое SERP и почему это не десять синих ссылок

SERP — аббревиатура от английского Search Engine Results Page, «страница результатов поисковой системы». По-русски говорят «поисковая выдача» или просто «выдача». Читается аббревиатура как «серп», и в поиске это слово пересекается с названием жатвенного орудия, к выдаче оно отношения не имеет.

Когда-то выдача была списком из десяти ссылок с короткими описаниями. Сегодня это страница, собранная на лету: органические результаты делят место с рекламой, ответами нейросети, картами, картинками и товарными блоками. Состав зависит от запроса, региона и устройства. Поэтому «первый в органике» не равно «первый на экране»: до первой обычной ссылки может лежать целый экран других блоков.

Из чего состоит страница выдачи: пять блоков сверху вниз

Точный порядок поисковик подбирает под запрос, но набор блоков повторяется.

Одни блоки платные, другие автоматические, и продвигать SEO-работой можно только органические результаты и часть дополнительных блоков. Число объявлений поисковики меняют, поэтому цифры из старых статей про «три рекламы сверху» устаревают.

Колдунщики и быстрые ответы: блок, который отвечает вместо сайта

Колдунщик — термин Яндекса. Так называют специализированный ответ прямо на странице результатов, который отличается от органических ссылок. В блоге Яндекса за 2013 год колдунщики описаны как небольшие сервисы, существующие только в выдаче: конвертер валют, решение квадратных уравнений. Более сложные задачи — выбрать товар по лучшей цене в Маркете, найти адрес и построить маршрут на Картах — там отнесены к вертикальным сервисам, которые дополняют общий поиск. Для запросов «рядом» и «в моём городе» блок с картой и организациями может оказаться важнее обычных ссылок — этим занимается локальное SEO.

Быстрые ответы Яндекс запустил в 2016 году, с 2021 года для выделения информации в них работает нейросеть BERT, позднее добавились ответы YandexGPT. Такой ответ помечен как сгенерированный нейросетью и содержит ссылку на источник. Яндекс пишет, что быстрые ответы формируются автоматически, а вероятнее в них попадают сайты, которые решают задачи пользователей; требований к разметке в публикации нет. Закрыть сайт от этого использования можно директивой для YandexAdditional в robots.txt, на органическую выдачу она не влияет.

У Google похожий блок называется featured snippet: выделенная рамка, где формат обычного результата перевёрнут — сначала фрагмент текста, потом ссылка. Выбрать, чтобы страница стала featured snippet, нельзя, это решает система. Отказаться можно правилами nosnippet и max-snippet. В русскоязычной среде такой блок над органикой называют «нулевой позицией». Это неофициальное название, поисковики такого термина не используют.

Практический вывод: ответ виден без перехода, но ссылка на источник остаётся, и клик получают те, кому нужны подробности. Поэтому в таких блоках оценивают не только присутствие, но и CTR.

Разбор выдачи на примере: как прочитать запрос глазами аналитика

Допустим, вы продаёте пластиковые окна и проверяете запрос «пластиковые окна цена» в своём городе.

1. Откройте выдачу в режиме инкогнито с нужным регионом, отдельно с компьютера и с телефона: на разных устройствах набор блоков различается.
2. Выпишите по порядку все блоки до первой органической ссылки. Допустим, это три объявления и карта с организациями.
3. Определите намерение по составу. Реклама, карта и товары говорят, что человек ищет, где купить. Ответ нейросети и связанные вопросы говорят, что он хочет разобраться.
4. Выберите канал. Для коммерческого запроса это реклама и карточка организации, для информационного — статья, написанная как прямой ответ.

Теперь расчёт. Допустим, из пяти контрольных запросов магазина в трёх сверху стоит реклама, а в двух — карта. Тогда во всех пяти запросах органические результаты начинаются ниже блоков с рекламой и картой, и бюджет на контекстную рекламу закрывает ту часть спроса, которую SEO не достаёт. Как соотносятся два канала, разобрано в статье «SEO или контекстная реклама».

Как попасть в дополнительные блоки выдачи: что делает команда SEO

Гарантий нет ни у кого: поисковик решает сам. Но управляемые рычаги есть, и их проверяет SEO-команда.

• Заголовок и описание страницы. Это основа сниппета, а Яндекс формирует его из содержимого страницы и микроразметки.
• Микроразметка. Структурированные данные помогают поисковику понять тип страницы. Яндекс предупреждает, что может использовать разметку полностью или частично и не гарантирует показ.
• Прямой ответ в тексте. Короткий точный абзац под заголовком-вопросом легче процитировать, чем ответ, размазанный по странице.
• Карточка организации. Для запросов с адресом именно она попадает в блок с картой.

Частые вопросы