Digital-маркетинг

Digital-маркетинг: продвижение во всех цифровых каналах, а не только на сайте

Digital-маркетинг — продвижение товаров и услуг через цифровые каналы и измерение результата в цифрах: поиск, сайты, соцсети, мессенджеры, email, мобильные приложения, онлайн-видео. Главное отличие от традиционного маркетинга в том, что каждый контакт с клиентом оставляет след в данных: видно, кто пришёл, откуда, что сделал и сколько это стоило.

Термин вошёл в общее употребление в 1990-х годах вместе с интернетом. Баннер AT&T на сайте HotWired в 1994 году чаще всего называют первым кликабельным, Google AdWords запустился в 2000 году, оплату за клик добавил в 2002 году, и реклама стала продуктом с измеримой ценой действия. Сегодня digital — это не отдельный отдел, а основа маркетинга: даже офлайн-кампанию проверяют по звонкам, промокодам и рекламным меткам.

Каналы digital-маркетинга и роль каждого в воронке

Каналы различаются тем, на каком этапе пути клиента они работают и как оплачиваются. Ни один не закрывает всю воронку сам.

Контент для всех каналов — от статей до роликов — делает команда контента, иначе медиаплан упирается в нехватку материалов.

Метрики digital-маркетинга: от трафика до окупаемости

Показатели выстраиваются в лестницу: каждая ступень отвечает на свой вопрос, и пропускать ступени нельзя.

• Трафик и охват — доходит ли реклама до людей и по какой цене.
• Конверсия — какая доля посетителей совершает целевое действие: заявку, звонок, заказ.
• Стоимость привлечения — цена заявки (CPL) и клиента (CAC).
• Окупаемость — ROMI показывает возврат вложений в маркетинг, ROAS — выручку на рубль рекламы, ДРР — долю рекламных расходов в выручке.
• LTV — сколько клиент приносит за всё время сотрудничества.

Ошибка новичков в том, что останавливаются на кликах. Клик — это ещё не заявка, а заявка — не продажа. Связать их в одну цепочку позволяет сквозная аналитика.

Как строится стратегия: от допустимой цены заказа к бюджету по каналам

Рабочая стратегия собирается в таком порядке: цель в деньгах → экономика заказа → аудитория и её путь → набор каналов → бюджет → аналитика → тесты и корректировка. Покажем на примере.

Допустим, интернет-магазин хочет 150 заказов в месяц при среднем чеке 5 000 ₽ и марже 35%. С заказа остаётся 1 750 ₽, значит, цена заказа должна быть ниже. При конверсии сайта 2% нужно 7 500 визитов в месяц. Распределяем их по каналам:

Расходы делим на заказы: 221 750 ÷ 150 даёт около 1 478 ₽ за заказ, что ниже 1 750 ₽ маржи. Выручка 750 000 ₽, ДРР около 30%, ROAS около 3,4, прибыль после рекламы около 40 750 ₽. Цифры условные, и SEO выходит на такие объёмы не сразу: в первые месяцы платёж есть, а трафик ещё растёт. Поэтому стратегию пересматривают каждый месяц по фактам.

Digital, интернет-маркетинг и performance: чем отличаются соседние понятия

• Интернет-маркетинг — продвижение в сети: сайт, поиск, соцсети. В бытовой речи его называют синонимом digital, но digital шире: сюда входят мобильные приложения, SMS, push, цифровая наружная реклама и экраны, то есть всё, что работает через цифровую технику.
• Performance marketing — часть digital, в которой платят за измеримый результат: клик, заявку, продажу. Бренд-реклама и контент в эту часть не входят, хотя тоже цифровые.
• Традиционный маркетинг — ТВ, радио, печать, наружная реклама без цифрового слоя. Эффект там оценивают опросами и косвенными данными.

Где digital-стратегии разваливаются

• Нет цели в деньгах. Без допустимой цены заказа любой канал выглядит удачным.
• Каналы выбирают по моде. Подбирать нужно по пути вашего клиента, а не по тому, что обсуждают коллеги.
• Нет аналитики. Без счётчика, целей и меток невозможно сказать, какой канал привёл покупателя.
• Нереалистичные сроки. Контекст даёт первые заявки в течение недель, SEO накапливает эффект несколько месяцев. Сравнивать их за один и тот же период некорректно.

Частые вопросы