Веб-аналитика

Веб-аналитика: как измеряют поведение людей на сайте

Веб-аналитика — система измерения, сбора, анализа и интерпретации данных о посетителях сайта. Она нужна, чтобы улучшать сам сайт и рекламу, которая на него приводит. Если коротко, она отвечает на вопросы: сколько людей пришло, откуда, что они делали и сколько из них совершили действие, ради которого сайт создан.

Начиналось всё с серверных логов: с 1990 года веб-серверы записывали каждое обращение в файл, и первые программы просто считали эти строки. В 1993 году основана компания WebTrends, а к середине 1990-х появились коммерческие анализаторы логов. В 2005 году Google купил компанию Urchin и запустил на её основе Google Analytics, а Яндекс в 2008–2009 годах разработал и открыл для всех Метрику. Сегодня аналитика включает не только счётчики, но и записи сессий, тепловые карты, события и данные CRM.

Как данные попадают в отчёт: логи, счётчик, теги и CRM

Счётчик присваивает посетителю идентификатор, обычно через cookie, и по нему связывает его визиты. Поэтому один человек с телефона и ноутбука может попасть в отчёт как двое.

Какие задачи решает веб-аналитика

• Источники трафика. Видно, сколько посетителей приводят поиск, реклама, соцсети и прямые заходы. Это основа для оценки SEO-продвижения и контекстной и таргетированной рекламы.
• Поведение. Какие страницы открывают, где уходят, как ведут себя на мобильных и компьютерах.
• Результат. Сколько посетителей оставили заявку, купили или позвонили.
• Потери. На каком шаге формы или корзины люди прекращают движение.
• Проверка гипотез. После правки сайта или кампании по данным видно, стало ли лучше.

Ключевые метрики: от посетителей до целей

Инструменты: Метрика, Google Analytics и надстройки

Основой для сайта в России служит Яндекс Метрика: бесплатный счётчик с отчётами по источникам, поведению и целям. К нему добавляют Вебвизор и тепловые карты, которые показывают записи сессий и клики, а данные о показах и позициях в поиске берут из Яндекс Вебмастера. Для мобильных приложений есть AppMetrica.

Google Analytics — зарубежный аналог. Его подключают, когда нужна статистика в экосистеме Google, и помнят, что данные в двух системах не совпадут. Чтобы свести отчёты в один экран, цифры обычно выводят в дашборд.

Разбор: трафик вырос на 40%, а заявок не прибавилось

Допустим, за месяц было 10 000 визитов и 200 заявок, а в следующем — 14 000 визитов и 196 заявок. Конверсия упала с 2,0% до 1,4%. Как искать причину.

1. Разбейте визиты по источникам. Прежние каналы дали те же 10 000 визитов и 188 заявок, то есть 1,88%. Появился новый источник: 4 000 визитов и всего 8 заявок, 0,2%.
2. Сравните конверсию сегментов. У нового источника она примерно в девять раз ниже. Общая цифра 1,4% спрятала эту разницу.
3. Посмотрите на поведение. Высокий отказ и короткие визиты вместе с записями сессий покажут, что люди закрывают страницу, не найдя ожидаемого.
4. Оцените цену. Если за эти 4 000 визитов заплатили, допустим, 60 000 ₽, заявка обошлась в 7 500 ₽. Дальше решают, исправлять площадку, аудиторию или посадочную страницу.

Где веб-аналитика слепнет: граница и пять ловушек в данных

Веб-аналитика видит сайт и заканчивается на заявке: оплатил ли клиент, вернулся ли, сколько принёс за год — она не знает. Эту часть закрывает сквозная аналитика, которая связывает рекламу, сайт и продажи в CRM.

1. Нет целей. Отчёты показывают трафик, но не результат.
2. Чужой трафик в данных. Сотрудники, боты и тестовые заказы искажают выборку, внутренние адреса исключают фильтрами.
3. Невидимые посетители. Блокировщики и отказ от cookie убирают часть визитов, поэтому заявок в CRM больше, чем в счётчике.
4. Двойной код. Счётчик поставлен дважды: просмотры удваиваются, отказов почти нет.
5. Сравнение несравнимого. Метрика и Google Analytics считают визиты по-разному, и сверять их до единицы бессмысленно.

Частые вопросы